流量紅利逐漸消失、消費(fèi)者日漸理性、企業(yè)都在高喊降本增效的當(dāng)下，品牌怎么做才能實現(xiàn)長效增長?當(dāng)信息差被打破、品效協(xié)同成為常識，品牌怎么做才能跳脫單一觸點(diǎn)，從嘈雜的內(nèi)容場中博出自己的“事件場”?當(dāng)「不確定性」成為高頻詞，品牌能抓住什么確定性實現(xiàn)逆勢增長?心智時代，所有的市場競爭最后都是認(rèn)知之爭，營銷環(huán)境在變，構(gòu)建品牌認(rèn)知的邏輯也在變，但確定不變的是「超級媒介依然是決勝認(rèn)知賽場的稀缺王牌」。

　　數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型早已成為品牌共識，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放占比一路保持正向增長。其中開屏廣告因強(qiáng)勢曝光、創(chuàng)新樣式眾多、整合性強(qiáng)成為品牌廣告投放中的王牌產(chǎn)品，尤其在各大節(jié)日節(jié)點(diǎn)中成為品牌投放首選，根據(jù)2023年中國數(shù)字營銷趨勢報告顯示，35%的品牌表示將加大APP開屏的廣告投入。

　　而隨著短視頻與直播的日漸流行，開屏廣告的素材展現(xiàn)方式與組合玩法也越來越多，在創(chuàng)新內(nèi)容和互動玩法的支撐下，一支3-5s的開屏廣告將如何為品牌開辟出一條認(rèn)知增長之路，助力品牌出圈出彩?

　　從開屏到超級開屏，全場景營銷助力品牌出圈

　　用戶并非不愛看廣告，而是不愛看不好看的廣告，無論營銷環(huán)境和用戶習(xí)慣如何變化，品牌的元命題繞不過“在正確的場合向?qū)Φ娜溯敵龊脙?nèi)容”。受眾追求體驗，品牌追求效率，開屏廣告作為連接用戶與品牌的形式之一，要做到有趣、有料、有玩。基于此，巨量引擎將開屏升級為超級開屏，從全新價值、全新玩法、全新服務(wù)三個維度為品牌帶來全新的認(rèn)知解決方案。

　　從感性與理性兩個層面，開屏通過人群觸達(dá)、內(nèi)容表現(xiàn)等方面最大程度提升品牌價值 。當(dāng)流量逐漸見頂，品牌主更關(guān)注“流量效率”，開屏因其獨(dú)特的產(chǎn)品位置為品牌帶來強(qiáng)勢曝光，據(jù)巨量引擎案例數(shù)據(jù)顯示，開屏黃金資源位的UV觸達(dá)率相較其他產(chǎn)品高出5%-30%，CTR普遍高于大盤均值，同時開屏與競價廣告的協(xié)同效應(yīng)帶來的延后效果更明顯，流量的長效性得到極致凸顯;不僅如此，開機(jī)位能帶來更多人群拉新，品牌最重要的資產(chǎn)就是人，開屏廣告觸達(dá)的人群獨(dú)占率比其他資源高出20-50%;通過人群的精準(zhǔn)觸達(dá)與流量的有效轉(zhuǎn)化，滿足品牌曝光、形象提升、極速出圈等不同需求。

　　開屏作為平臺生態(tài)的入口，本身獨(dú)特的點(diǎn)位能夠最大程度提升品牌價值，除此之外，通過深耕開屏的內(nèi)容形式、組合多種營銷玩法，進(jìn)一步為品牌打造專屬聲量場與事件場，據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，相比其他品牌廣告資源，開屏對品牌記憶度的影響提升97%，對品牌認(rèn)知度的影響提升174%。在表現(xiàn)形式上，巨量引擎提供超14種全新開屏樣式供品牌選擇，新鮮形式結(jié)合硬核內(nèi)容不斷激發(fā)用戶互動興趣，其中3D扭轉(zhuǎn)、TopView倒計時、手勢滑動、半圓波紋、上滑翻卡、裸眼3D等開屏樣式效果超前，CTR情況整體高于大盤至少200%;

　　調(diào)動受眾興趣后，高效承接人群流量成為關(guān)鍵點(diǎn)，巨量引擎兼顧品效雙目標(biāo)，從創(chuàng)新樣式升級到營銷路徑升級，推出跨端整合、跨觸點(diǎn)整合、品效整合三類開屏整合營銷玩法，實現(xiàn)內(nèi)外部雙循環(huán)，為品牌帶來認(rèn)知度提升與真實生意增長。

　?。?）強(qiáng)勢曝光＋短鏈直達(dá)，實現(xiàn)全域營銷： 跨端整合以開屏全域通為主，通過抖音、西瓜視頻、番茄小說四端跨端屏控，高效優(yōu)化核心人群濃度，隨后用內(nèi)容霸屏搶占人群注意力，最后通過短鏈直達(dá)品牌生意場，高效完成轉(zhuǎn)化。湯臣倍健通過投放開屏全域通，用超強(qiáng)曝光第一時間激活核心用戶，最終投放總曝光量達(dá)2176W+，ctr提升63%，cpc降低3%。

　?。?）多觸點(diǎn)協(xié)同曝光實現(xiàn)品牌認(rèn)知提升： 跨觸點(diǎn)整合包括「開機(jī)+搜索品專」、「開機(jī)+搜索彩蛋」、「搜索+開機(jī)實時追投」、「開機(jī)+信息流等」等多元組合方式，通過提升用戶搜索醫(yī)院助推轉(zhuǎn)化，為品牌提供增益價值。雅詩蘭黛通過「開機(jī)+搜索品?！菇M合投放，整體品牌CTR提升30%-60%，開機(jī)位與搜索品專的同步投放，當(dāng)開屏觸達(dá)品牌用戶后，搜索品專即刻承接人群流量，形成完整的事件營銷路徑，同時二者組合能夠提升品牌搜索量，通過投后效果復(fù)盤，在搜索數(shù)據(jù)達(dá)到峰值時開屏廣告帶來了43%的搜索量，占比排名TOP1。而可口可樂通過投放「開機(jī)+搜索彩蛋」，在開屏后直接進(jìn)入品牌專區(qū)觸發(fā)彩蛋樣式，用符合品牌調(diào)性的創(chuàng)意內(nèi)容帶動用戶搜索熱情，通過趣味互動滲透用戶心智，上線當(dāng)天搜索指數(shù)為日常的4倍。

　?。?）品效整合促進(jìn)人群流轉(zhuǎn)，從淺曝光走到高轉(zhuǎn)化：品效整合玩法以「開機(jī)+效品效」為主，在效品效中，通過競價投放積累品牌高潛力人群，通過開屏/TopView等品牌廣告觸達(dá)該部分人群，觸達(dá)后持續(xù)追投競價廣告實現(xiàn)人群轉(zhuǎn)化。這種組合玩法充分挖掘了開屏/TopView的品牌廣告價值，由淺層曝光價值向提升競價跑量、助攻轉(zhuǎn)化提升、降低成本等更深層次的價值延展。具體來講，被TopView/開屏曝光后的高潛力人群，在后續(xù)的競價中曝光比例有明顯提升，且轉(zhuǎn)化成本較未被曝光人群更低，直接支付ROI提升。Fino在節(jié)點(diǎn)大促期間通過投放「開機(jī)×效品效」，做到大曝光引流的同時助推競價跑量，提升轉(zhuǎn)化效率，最終在大促期間CTR提升148%，CPC降低71%，同時被品牌曝光的人占小店成交總?cè)藬?shù)的62%。

　　開屏領(lǐng)跑者計劃，跑贏品牌認(rèn)知賽場

　　瑞士心理學(xué)家皮亞杰在研究兒童的認(rèn)知發(fā)展過程中提出「認(rèn)知基模理論」，基模是人們認(rèn)知行為的基本模式，或者叫心智結(jié)構(gòu)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它指導(dǎo)著人們對環(huán)境的反應(yīng)，同時這種心智結(jié)構(gòu)可以隨著變化不斷發(fā)展和被改造。信息爆炸時代，品牌可以通過各種形式在用戶的腦海中種下一顆種子，再經(jīng)過重復(fù)、改寫、互動等方式讓這顆種子生根發(fā)芽。升級后的超級開屏從因到果為品牌帶來全方位解決方案與服務(wù)，超級開屏成就超級品牌，巨量引擎面向全行業(yè)推出「開屏領(lǐng)跑者計劃」，助力品牌跑贏心智認(rèn)知賽場，并邀請完美世界游戲內(nèi)容營銷總監(jiān)靳馨怡、北京恒美廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)總監(jiān)Shirly Ding、品牌策略專家楊不壞等人從多元視角解讀開屏全新能力。

　　「開屏領(lǐng)跑者計劃」面向全行業(yè)品牌，為品牌提供投前投后6大權(quán)益。在投放前期，根據(jù)品牌需求共建創(chuàng)新樣式并享受創(chuàng)新樣式優(yōu)先體驗及使用權(quán);在投放過程中提供創(chuàng)意素材科學(xué)指導(dǎo);投放結(jié)束后通過360度價值度量評估，提供專屬投放結(jié)案，同時提供相關(guān)傳播權(quán)益帶來更多長尾曝光。

　　開屏不僅僅是單個廣告產(chǎn)品，更是一整套產(chǎn)品解決方案，能夠為廣告主提供更多服務(wù)增值空間。 在此次開屏領(lǐng)跑計劃中，開屏廣告的價值不僅僅體現(xiàn)在廣告點(diǎn)位上，隨著產(chǎn)品能力的升級，開屏廣告將為品牌主提供更為豐富的產(chǎn)品能力、產(chǎn)品解決方案，甚至更多的增值服務(wù)，包括但不限于創(chuàng)意服務(wù)、科學(xué)度量服務(wù)、策略服務(wù)等。

　　清晰的增長路徑并非憑空而來，幫助品牌跑贏認(rèn)知賽場的信息來源于營銷的科學(xué)力量。從人群角度，巨量引擎坐擁百萬至千萬級別人群樣本，在真實的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中實時篩選高潛力人群，實現(xiàn)人群精準(zhǔn)觸達(dá);在創(chuàng)意形式方面，根據(jù)品牌特點(diǎn)與產(chǎn)品利益點(diǎn)分析適配創(chuàng)新樣式，以提升用戶對品牌的印象并拉動購買意愿;最后通過結(jié)構(gòu)化復(fù)盤，拆解關(guān)鍵投放要素，從數(shù)據(jù)中洞察投放優(yōu)化策略，讓營銷效果評估變得有條有理。

　　結(jié)語

　　開屏廣告作為生態(tài)入口的超級展示位，通過豐富玩法實現(xiàn)產(chǎn)品價值的柔性輸出，同時運(yùn)用整合玩法拉動品牌高潛力人群的轉(zhuǎn)化，未來品牌戰(zhàn)略的核心依然是長期品牌建設(shè)和短期效果轉(zhuǎn)化并駕齊驅(qū)。在確立長期主義的品牌建設(shè)目標(biāo)后，廣告主需要可信賴的投放平臺與可追蹤的投放效果達(dá)成品效合一。超級開屏成就超級品牌，加入巨量引擎「ALL NEW · 開屏領(lǐng)跑者計劃」，讓品牌與平臺互相成就，打贏心智之戰(zhàn)。

　　(來源：新視線)

責(zé)任編輯：孫青揚(yáng)