5月7日，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下“萬(wàn)豪旅享家”宣布與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，以及王者榮耀世界冠軍杯簽署合作協(xié)議，正式成為“KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽”、“王者榮耀世界冠軍杯”和“王者榮耀挑戰(zhàn)者杯”的合作伙伴。萬(wàn)豪此次選擇聯(lián)合中國(guó)消費(fèi)者熱衷的“王者榮耀”，吸引的可都是真玩家，酒店與電競(jìng)租CP，怕是再也不能僅做表面工夫了。

曾經(jīng)人們指責(zé)游戲是精神鴉片，如今則被奉為第九藝術(shù)。但拋開(kāi)這些老生常談，電子游戲除了讓人對(duì)著屏幕打怪升級(jí)，還能給我們帶來(lái)什么？顯然，越來(lái)越多的集團(tuán)和品牌，已經(jīng)在尋求新的答案。

01 酒店和電競(jìng)“組CP”

據(jù)悉，通過(guò)此次合作，萬(wàn)豪旅享家將通過(guò)新會(huì)員注冊(cè)抽獎(jiǎng)、與職業(yè)選手同臺(tái)競(jìng)技的“萬(wàn)豪旅享家專(zhuān)屬時(shí)刻“（Marriott Bonvoy Moments）等多種方式為會(huì)員帶來(lái)專(zhuān)屬禮遇。同時(shí)，萬(wàn)豪旅享家旗下部分品牌酒店，將特別打造王者榮耀賽事游戲空間、賽事觀戰(zhàn)間、賽事主題下午茶，以及知名游戲主播的賽事直播等一系列單元，來(lái)回應(yīng)此次合作的文化及體驗(yàn)延伸。

可以看到，此次與王者榮耀擁抱的主體不是萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下某酒店或品牌，而是萬(wàn)豪會(huì)員計(jì)劃萬(wàn)豪旅享家。這就意味著，雙方的合作不止停留在常規(guī)“硬件層面”，即打造主題房或是主題空間，更重要的是在“軟件層面”的發(fā)揮。

——“電競(jìng)房”之外的延展，成為這一次合作值得關(guān)注的要點(diǎn)。

比如在合作期間，注冊(cè)萬(wàn)豪旅享家會(huì)員，可領(lǐng)取游戲人物皮膚、虛擬道具等禮品；在旗下多個(gè)品牌酒店陸續(xù)引入王者人生WiFi權(quán)益；王者榮耀世界冠軍杯期間的一些觀戰(zhàn)套餐設(shè)置；以及電競(jìng)文化相關(guān)賽事的接入。這些電競(jìng)文化延展，讓消費(fèi)者與酒店之間產(chǎn)生了更高頻的互動(dòng)。

近兩年來(lái)，選擇與電競(jìng)組成CP的不止是萬(wàn)豪旅享家，還有溫德姆酒店集團(tuán)，溫德姆與天天電競(jìng)聯(lián)合打造了創(chuàng)電競(jìng)酒店品牌。據(jù)報(bào)道，溫德姆和天天電競(jìng)合作電意圖是要將電競(jìng)元素引入旗下酒店。換句話(huà)說(shuō)，由創(chuàng)電競(jìng)向溫德姆旗下酒店輸出“電競(jìng)酒店產(chǎn)品模式”。

4月底，富豪酒店集團(tuán)則宣布通過(guò)在游戲The Sandbox中建造綠色城市MetaGreen及開(kāi)發(fā)ESG主題地塊“LAND”，進(jìn)軍元宇宙。在虛擬莊園MetaGreen中，富豪酒店集團(tuán)配建了綠色酒店與住宅。

在2021年，騰訊電競(jìng)先后發(fā)布了“新商業(yè)計(jì)劃”與“騰訊互娛數(shù)字IP酒店共創(chuàng)合作”，香格里拉、凱悅、萬(wàn)達(dá)、雅詩(shī)閣、金茂集團(tuán)等酒旅集團(tuán)成為其首批聯(lián)盟伙伴，旨在打造全場(chǎng)景的電競(jìng)游戲主題酒店。

據(jù)空間秘探梳理，首批擁有電競(jìng)主題房的5家酒店分別是——成都香格里拉、北京嘉里大酒店、上海浦東嘉里大酒店、西安香格里拉和?？谙愀窭锢黄凇Ｖ黝}房涵蓋“騰訊電競(jìng)”、《秦時(shí)明月世界》手游、《天天愛(ài)消除》、《歡樂(lè)斗地主》等電競(jìng)和游戲元素，同時(shí)提供SKG按摩儀、RAZER雷蛇全套電競(jìng)設(shè)備搭配幻彩RGB燈光，以提升沉浸式游戲體驗(yàn)，這些主題房售價(jià)基本在千元以上。

此外，首旅如家酒店集團(tuán)也在去年與順網(wǎng)科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃共同開(kāi)發(fā)YUNIK HOTEL電競(jìng)主題酒店。

從國(guó)際酒店集團(tuán)到本土酒店集團(tuán)，酒店似乎找到了另一種打開(kāi)“元宇宙”的方式，便是積極擁抱“潮流文化”，當(dāng)電競(jìng)這輛炫酷列車(chē)緩緩駛來(lái)，有人坐車(chē)，有人開(kāi)車(chē)，也有人造車(chē)。

02 舊功能向后，新體驗(yàn)向前

愛(ài)玩游戲是個(gè)“壞習(xí)慣”我們從小都聽(tīng)說(shuō)，但如今，電子游戲卻正以難以想象的規(guī)模，吸引著巨額資金，影響著超過(guò)20億人的生活。更不要說(shuō)元宇宙開(kāi)發(fā)勢(shì)不可擋，而“游戲”很有可能是未來(lái)商業(yè)的入口。

酒店把握元宇宙機(jī)遇的一項(xiàng)重要法寶，便是結(jié)合好這些人人都很“上頭”的網(wǎng)絡(luò)游戲。游戲廣告技術(shù)公司Bidstack的首席運(yùn)營(yíng)官Lisa Hau此前表示 : “網(wǎng)絡(luò)游戲比我們想象的還要主流得多，并且不是只有青少年和年輕男性才愛(ài)玩網(wǎng)絡(luò)游戲?！?事實(shí)上也包含諸多女性以及年輕心態(tài)的中年玩家。

此前，微軟將以687億美元收購(gòu)游戲公司動(dòng)視暴雪的新聞發(fā)布，引得玩家們幾乎要從電競(jìng)椅上跳起來(lái)，但在過(guò)去來(lái)說(shuō)，這可能還不如天氣預(yù)報(bào)重要。

顯然，電子競(jìng)技已不僅僅是一種休閑娛樂(lè)，而成為一種獨(dú)特的新語(yǔ)言，讓人們得以打開(kāi)社交窗口，并在同一圈層中獲得認(rèn)同感。而這個(gè)群體以及這種文化生長(zhǎng)已經(jīng)日益壯大。

聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署曾發(fā)布，“電子游戲已經(jīng)是我們這個(gè)時(shí)代最大的媒介之一，可觸達(dá)地球上1/3的人口，但尚未得到足夠重視?！睋?jù)荷蘭市場(chǎng)研究公司Newzoo最新報(bào)告顯示，2022年全球電競(jìng)市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到13.8億美元，中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)占據(jù)三分之一。

萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)在此次發(fā)布會(huì)的活動(dòng)通稿中也提到，據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2021年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)電子競(jìng)技用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5億。繼國(guó)家體育總局將電子競(jìng)技列為正式體育競(jìng)賽項(xiàng)目后，電子競(jìng)技將作為比賽項(xiàng)目正式亮相于第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)。

這也是諸多酒店集團(tuán)及品牌與游戲和電子競(jìng)技社區(qū)進(jìn)行跨界合作的重要原因。顯然，酒店擁抱電競(jìng)文化，是擁抱時(shí)代的表達(dá)，是踏入“元宇宙”單元的可行方式之一。

03 “酒店+電競(jìng)”，類(lèi)型進(jìn)化論

此次萬(wàn)豪旅享家與王者榮耀的合作，算是為掀開(kāi)一個(gè)“酒店+電競(jìng)”的新篇章助了力?？v觀市場(chǎng)，目前酒店業(yè)的“游戲單元”已經(jīng)發(fā)展出了三種類(lèi)別。

首先是“電競(jìng)酒店”。電競(jìng)酒店剛興起的樣貌，如今回看或不再“時(shí)髦”，空間私密、配電腦、高低鋪，就是大多數(shù)主打電競(jìng)酒店最初的產(chǎn)品模型，還有不少電競(jìng)酒店由快捷酒店“改裝”而來(lái)。這一類(lèi)酒店往往強(qiáng)調(diào)可“玩游戲”的客房功能，這一功能也的確吸引著諸多游戲愛(ài)好者的青睞，酒店也因此取得收益上的增長(zhǎng)。同時(shí)，飲料、零食等二次消費(fèi)，也給電競(jìng)酒店帶來(lái)了一定的營(yíng)收。但低端化、單體化，以及生活體驗(yàn)不佳也都是常規(guī)現(xiàn)象。

當(dāng)然，電競(jìng)酒店經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，也愈發(fā)趨向高端化、品牌化，各類(lèi)硬件配備及生活體驗(yàn)，也得到很大的突破，目前仍然是電競(jìng)類(lèi)型的主流

其次是“電競(jìng)主題房”。當(dāng)電競(jìng)潮來(lái)襲，諸多品牌不愿只是坐下觀戰(zhàn)，而更想親身試驗(yàn)一把，所以打造電競(jìng)主題房成為另一種擁抱電競(jìng)潮流的方式。從品牌角度出發(fā)，原有的定位及配備已經(jīng)成熟，很少有品牌會(huì)改變思路推翻固有文化去做電競(jìng)酒店，除非是新創(chuàng)品牌，所以打造幾個(gè)電競(jìng)房來(lái)適配這部分新需求成為良策，同時(shí)也能表達(dá)品牌年輕活力的態(tài)度，和與時(shí)俱進(jìn)的理念，獲得消費(fèi)認(rèn)同。

比如，2018年希爾頓與游戲電腦廠商外星人（Alienware）聯(lián)合推出了一間電競(jìng)主題套房，被稱(chēng)為Room 2425。這間號(hào)稱(chēng)基本可以滿(mǎn)足電競(jìng)玩家的一切需求，配有7-10項(xiàng)高端游戲設(shè)備，一晚的價(jià)格約為2200元。

此后，福朋喜來(lái)登等酒店品牌也相繼與外星人打造聯(lián)名主題套房，增添電競(jìng)色彩。

第三是電競(jìng)文化聯(lián)合。這是一種文化與文化的交融與共進(jìn)。萬(wàn)豪旅享家×王者榮耀、競(jìng)鵝酒店×AG戰(zhàn)隊(duì)、溫德姆酒店×創(chuàng)電競(jìng)、輕住集團(tuán)×雷神數(shù)娛等等，這一類(lèi)合作已經(jīng)突破單一的游戲體驗(yàn)，更打造一種社群融入和認(rèn)同。在電競(jìng)文化的熏染下，所針對(duì)的人群更加包容，他們或是潮流文化踐行者，并非必須是一個(gè)游戲玩家，是去年齡化的、強(qiáng)調(diào)同一屬性的集群。

而品牌或集團(tuán)的合作意圖也有了明顯的不同，用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盒的方式，高調(diào)介入潮流文化市場(chǎng)、強(qiáng)化品牌定位，以創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)新體系。

04 吸引年輕人的新方法

的確，電競(jìng)蘊(yùn)含了巨大連接價(jià)值，包括圈層連接、人際連接、產(chǎn)業(yè)連接以及生活場(chǎng)景連接等等。尤其是在大文娛產(chǎn)業(yè)方面的延展，于年輕人還包括心態(tài)年輕的中年人而言具有極強(qiáng)的磁場(chǎng)效應(yīng)。不論如何，我們都需要不斷尋求吸引年輕人的新方法。

電競(jìng) 文化的“社交趨勢(shì)”

電競(jìng)游戲具有社交屬性，在電競(jìng)酒店中游戲組團(tuán)，在游戲中組團(tuán)這些社交關(guān)系，慢慢也是帶動(dòng)酒店流量增長(zhǎng)，電競(jìng)文化除了氛圍感、游戲精神支撐、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等，它帶有社交共性，酒店社交趨勢(shì)演變，酒店氛圍也會(huì)成為電競(jìng)玩家的?？?。

比如IT上班族組團(tuán)打CS、夢(mèng)幻西游等游戲，他們上班的壓力通過(guò)下班游戲社交；

打造“集群共振”

諸如萬(wàn)豪旅享家與王者榮耀這一類(lèi)聯(lián)合，于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，還并不算太多，當(dāng)我們翻看大時(shí)尚領(lǐng)域的新聞與舊文，便可知這些早已不是什么新鮮玩意兒了。時(shí)尚領(lǐng)域早已玩出不一樣的煙火：

贊助了女子游戲嘉年華 (Girl Gamer Festival) 的 Charlotte Tilbury；

雅詩(shī)蘭黛的微型網(wǎng)站 Anrcade上，用戶(hù)可以玩一些街機(jī)風(fēng)格小游戲，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解；

以及倩碧 (Clinique)、Elf 美妝和 Nars 成為在美妝領(lǐng)域嘗試發(fā)行NTFs的首批品牌。

……

如今不少品牌聯(lián)合電競(jìng)、潮玩，合作藝術(shù)家等等，或者上述案例中所嫁接的科技產(chǎn)品或向游戲示好的舉措，實(shí)則是用一種媒介觸達(dá)一個(gè)“集群共振”，酒店對(duì)于打造一個(gè)集群共振的新方案或也可以放眼圈外來(lái)尋找一些靈感。

穩(wěn)固基本盤(pán)，尋找新變量

即便是在這個(gè)充滿(mǎn)變化的時(shí)代，品牌依然需要保持一定的穩(wěn)定性，用以沉淀出屬于自己專(zhuān)屬文化。因此，當(dāng)潮流來(lái)襲，我們積極擁抱變化的心態(tài)不可或缺，但如何入場(chǎng)，以何種身份何種姿態(tài)入局，才是關(guān)鍵所在。如何在不破壞品牌傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，積極尋解，巧妙的做法往往不僅能穩(wěn)固基本盤(pán)，也找到新的變量。

比如萬(wàn)豪的這次擁抱電競(jìng)，并非在旗下所有品牌設(shè)置電競(jìng)房，而是重點(diǎn)以MOXY、W酒店為主要戰(zhàn)場(chǎng)，兩個(gè)品牌皆以“潮”為核心理念。電競(jìng)房的嫁接，能夠強(qiáng)化固有定位，也實(shí)現(xiàn)新體驗(yàn)。

不做參與者，去做介入者

電競(jìng)只是潮流文化的一種媒介，并非唯一。未來(lái)，不論我們擁抱哪一種媒介，參與哪一種文化共建，或許都需要首先摒棄重在參與的心態(tài)，淺嘗輒止或是輕描淡寫(xiě)的形式主義已經(jīng)不再振奮人心，我們需要從時(shí)代的潮流中獲取自己想要的價(jià)值，絕非只是校園里的體育競(jìng)賽一般“重在參與”即可，——有準(zhǔn)備有規(guī)劃有體系的主動(dòng)介入，才是先行者應(yīng)有的姿態(tài)，最終形成撼動(dòng)行業(yè)的先鋒力量。

酒店之外的時(shí)空交互

跨界合作的目標(biāo)不應(yīng)該只是要在酒店空間里做體驗(yàn)升級(jí)，而是在一個(gè)極具未來(lái)主義的衍生文化中創(chuàng)造出另一種時(shí)空存在感。當(dāng)一場(chǎng)聯(lián)合已經(jīng)變成一個(gè)系統(tǒng)工程，而不僅僅只是一個(gè)客房生意，那策劃者和執(zhí)行者都應(yīng)該要明白并接納宣傳意義大于銷(xiāo)售意義的試驗(yàn)性嘗試的價(jià)值，我們很有可能在酒店之外的時(shí)空交互中獲得更多價(jià)值彌補(bǔ)。

無(wú)論品牌選擇哪條道路，我們所選擇的合作方，都應(yīng)該保持高度的一致性，保持同等水準(zhǔn)和調(diào)性。最終，這些舉措都應(yīng)該始終關(guān)注用戶(hù)的整體忠誠(chéng)度，品牌需要與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而不僅僅是向他們提供一次性的消費(fèi)體驗(yàn)。

數(shù)字化浪潮打來(lái)，沒(méi)有人會(huì)錯(cuò)失面前的上岸機(jī)會(huì)，但缺一個(gè)漂亮的上岸姿態(tài)。