本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶

卡塔爾世界杯倒計(jì)時(shí)3天，世界各地癡狂的球迷們開始奔赴這個(gè)位于波斯灣西南岸的國(guó)家朝圣。在首都多哈的大街小巷，隨處可見吉祥物拉伊卜（La‘eeb）的身影。

不同于傳統(tǒng)賽事吉祥物以動(dòng)物為原型，拉伊卜是世界杯歷史上的第一個(gè)數(shù)字化吉祥物。在阿拉伯語(yǔ)中，“拉伊卜”的意思是“技藝高超的球員”。

它以卡塔爾傳統(tǒng)服飾中的包頭巾為靈感，頭巾的一角被黑色頭箍包裹起來成為拉伊布的“腦袋”，頭巾的其余三個(gè)角分別成為了拉伊卜的雙手和腿，再配上一雙中東特色的濃眉和大眼睛，十分靈動(dòng)討喜。

在2000多公里外的中國(guó)，拉伊卜（La’eeb）也在引發(fā)熱議?！笆澜绫槲锉粦蚍Q像餛飩皮”“不想和沒有拉伊卜的人說話”等話題沖上社交媒體的熱搜。而在一系列拉伊卜周邊產(chǎn)品的炫耀短視頻下，不乏“頭頂一塊布，天下你最富”“中東土豪氣質(zhì)拉滿”這樣的評(píng)論。

鮮有人知的是，早在2013年，世界杯吉祥物及周邊的IP授權(quán)就被一家中國(guó)企業(yè)收入囊中，并在全世界范圍內(nèi)銷售。在中國(guó)，你所買到擁有正規(guī)授權(quán)的世界杯周邊產(chǎn)品，包括吉祥物手辦，都來自于這家公司。

“今年的備貨可能不夠。”倪靖保守預(yù)測(cè)。她是杭州孚德品牌管理有限公司創(chuàng)始人之一，也是副董事長(zhǎng)，正是這家以外貿(mào)起家的企業(yè)，從國(guó)際足聯(lián)手中拿下了世界杯吉祥物及周邊的授權(quán)。今年，杭州孚德生產(chǎn)的世界杯周邊不僅有吉祥物，還增加了服裝、帽子和口罩等品類，超100個(gè)SKU。

杭州孚德品牌管理有限公司副董事長(zhǎng) 倪靖

2022卡塔爾世界杯是杭州孚德繼2014年巴西世界杯、2018年俄羅斯世界杯之后，從國(guó)際足聯(lián)手里拿下的第三屆世界杯衍生品的IP授權(quán)。

倪靖向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，這一屆世界杯周邊的銷量比往屆都要好，早在今年8月，杭州孚德的世界杯周邊產(chǎn)品在天貓、京東、1688和抖音等平臺(tái)正式上線，即便世界杯尚未正式開賽，但已經(jīng)銷售火爆。在抖音官方旗艦店，一個(gè)售價(jià)為299元的拉伊卜手辦已售出近萬個(gè)，該平臺(tái)直播間日銷量也達(dá)到15-20萬元。

初見國(guó)際足聯(lián)：一場(chǎng)2v2的對(duì)話

與世界杯的結(jié)緣始于杭州孚德轉(zhuǎn)型中的一次嘗試。

據(jù)倪靖介紹，杭州孚德的前身原本是以出口家居禮品、玩具、紙制品、花園用品等為主營(yíng)業(yè)務(wù)外貿(mào)公司，每年能接到來自英國(guó)、德國(guó)等零售商約千萬美金的訂單。

隨著貿(mào)易全球化進(jìn)程的加速，倪靖發(fā)現(xiàn)一線工廠開始和他們同時(shí)出現(xiàn)在廣交會(huì)的展位，產(chǎn)品走向細(xì)分。對(duì)于貿(mào)易中間商來說，語(yǔ)言和一手的工廠資源不再是優(yōu)勢(shì)，“生存空間在變窄?！?/p>

這家來自杭州的傳統(tǒng)外貿(mào)公司不得不開始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

經(jīng)合作客戶的介紹，他們開始為《丁丁歷險(xiǎn)記》《冰河世紀(jì)》等知名動(dòng)漫IP周邊產(chǎn)品做代工。盡管代工模式下利潤(rùn)微薄，但這讓杭州孚德開始上道IP生意。

2011年，一次偶然的機(jī)會(huì)，彼時(shí)還是協(xié)程實(shí)業(yè)老板的李宏收購(gòu)了一家做德甲小球衣的公司，這家公司擁有小球衣的專利，并簽下了包括全球頂級(jí)豪門俱樂部拜仁慕尼黑在內(nèi)的德甲所有俱樂部授權(quán)。“老板是一個(gè)資深球迷，當(dāng)然收購(gòu)也基于之前和國(guó)際客戶打交道的基礎(chǔ)?！蹦呔富貞浀?。

業(yè)務(wù)并沒有形成大氣候，倪靖和李宏仍在不停地尋找新機(jī)會(huì)，摸索公司轉(zhuǎn)型的方向。他們都沒有想到的是，一次偶然的嘗試，為低迷許久的外貿(mào)業(yè)務(wù)帶來了至關(guān)重要的轉(zhuǎn)機(jī)。

2013年初，曾參與過兩屆世界杯授權(quán)產(chǎn)品經(jīng)銷的一位德國(guó)客戶告訴他們，國(guó)際足聯(lián)正在尋找2014年巴西世界杯衍生品授權(quán)商。通過中間人，杭州孚德與國(guó)際足聯(lián)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的反復(fù)交涉，最終爭(zhēng)取到了與國(guó)際足聯(lián)在香港談判的機(jī)會(huì)。

2013年6月，倪靖和李宏為此踏上了去香港的旅程。這場(chǎng)2V2的約談就在國(guó)際足聯(lián)授權(quán)方當(dāng)時(shí)下榻的酒店進(jìn)行。

原本以為這場(chǎng)談判應(yīng)該是塊難啃的骨頭，沒想到竟然出乎意料的順利，“談判時(shí)間比預(yù)想的要更短，且氛圍融洽，過程中雙方對(duì)于合作條件幾乎沒有爭(zhēng)論?！蹦呔赣谩耙慌募春稀眮硇稳葸@次合作。

2013年7月，杭州孚德品牌管理有限公司正式成立，并順利簽下了2014巴西世界杯衍生品授權(quán)協(xié)議，它也成為從國(guó)際足聯(lián)手里成功拿下了該授權(quán)的第一家中國(guó)企業(yè)。

杭州孚德歷屆世界杯授權(quán)明星藏品。

體育界為什么不能造一個(gè)頂流？

根據(jù)授權(quán)協(xié)議，杭州孚德不僅擁有周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售權(quán)，還有這些產(chǎn)品除巴西地區(qū)以外，在全球經(jīng)銷權(quán)的發(fā)放。

拿到巴西世界杯授權(quán)后的半年，杭州孚德陸續(xù)接到了來自全球20多個(gè)國(guó)家，近70家企業(yè)的來電，僅智利一個(gè)國(guó)家就有12家公司爭(zhēng)奪吉祥物代理銷售權(quán)限。這也很快給公司帶來了數(shù)百萬美金的外貿(mào)訂單。

不過，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售卻沒有想象中順利。外貿(mào)起家的杭州孚德在國(guó)內(nèi)沒有資源和渠道進(jìn)行鋪貨。彼時(shí)，消費(fèi)者對(duì)世界杯周邊產(chǎn)品的認(rèn)知度并不高，無正版授權(quán)的山寨產(chǎn)品大行其道，“就連杭州商場(chǎng)里擺的吉祥物周邊都是山寨的?！蹦呔刚f。

2013年的“雙十一”，杭州孚德的董事長(zhǎng)李宏召集了所有員工在辦公室一字排開，等待著訂單的到來，但預(yù)想中的爆單和忙碌并沒有出現(xiàn)。此時(shí)，倪靖和李宏意識(shí)到，沒有營(yíng)銷，即便是再頂級(jí)的IP和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，也會(huì)寸步難行。

為了避免類似的窘境再次發(fā)生，一個(gè)月后，杭州孚德就與巴西世界杯唯一的中國(guó)贊助商新能源企業(yè)英利發(fā)起了一場(chǎng)“同在一片陽(yáng)光下”世界杯吉祥物宣傳活動(dòng)。國(guó)內(nèi)有意向的經(jīng)銷商慕名而來，活動(dòng)讓巴西世界杯吉祥物“福來哥”在國(guó)內(nèi)打開了銷路。

到了2014年，以杭州孚德英文名“Kayford”為出品方的“福來哥”從中國(guó)發(fā)往世界各地。而這屆世界杯期間，杭州孚德賣出了上百萬個(gè)吉祥物，并實(shí)現(xiàn)了盈利。這令包括倪靖在內(nèi)的管理層開始重新審視這項(xiàng)體育IP業(yè)務(wù)。

接下來還要做嗎？單憑四年一次的世界杯IP讓公司持續(xù)盈利肯定是不可能的。不久，杭州孚德的戰(zhàn)略方向正式向體育IP運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

以巴西世界杯的成功合作為敲門磚，杭州孚德接連順利地拿下2015年加拿大女足世界杯和英式橄欖球世界杯、2016年法國(guó)歐洲杯等多項(xiàng)頂級(jí)體育賽事周邊產(chǎn)品的全球授權(quán)。隨著體育IP業(yè)務(wù)的成熟，前央視體育頻道資深記者郭志浩也加入公司，出任CEO一職，主管市場(chǎng)營(yíng)銷。

因?yàn)檎驹诹耸澜绫馁悎?chǎng)上，杭州孚德開始接觸到同為世界杯贊助商的vivo、海信、蒙牛等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大客戶?！叭绻覀冞€是之前那個(gè)固守著傳統(tǒng)外貿(mào)的小企業(yè)，不可能有這些合作機(jī)會(huì)?！蹦呔父锌?。

不過，要想讓公司跑得更順，需要更多的業(yè)務(wù)填補(bǔ)國(guó)際賽事周期的空白。

就在這時(shí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的頂流文創(chuàng)IP——故宮博物院引起了倪靖的注意。2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入達(dá)15億元，超過了1500家A股上市公司。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品的態(tài)度正發(fā)生轉(zhuǎn)變。

盡管在國(guó)際足球賽事中，中國(guó)男足的表現(xiàn)一言難盡，但中國(guó)球迷們會(huì)把對(duì)國(guó)家隊(duì)的擁護(hù)，轉(zhuǎn)移到對(duì)俱樂部的忠誠(chéng)。體育界為什么不能造一個(gè)頂流？

2017年底，杭州孚德當(dāng)機(jī)立斷，與中超老牌足球俱樂部——北京國(guó)安達(dá)成合作。這一次的合作，也讓孚德在IP授權(quán)道路上又上了一個(gè)新臺(tái)階。

倪靖回憶，當(dāng)時(shí)的國(guó)安雖然有一些零零散散的官方周邊產(chǎn)品，但更多的來自市面上球迷愛好者或小商販自制，“我們總結(jié)了國(guó)際上通用的標(biāo)準(zhǔn)和他們?nèi)贤?，作為中超最老牌的一支俱樂部，又背靠著北京的整個(gè)文化，說服他們應(yīng)該建立一個(gè)體系?！?/p>

2018年，杭州孚德接手了國(guó)安在北京工人體育館的線下門店，開發(fā)了超200個(gè)SKU產(chǎn)品，年銷售額比2017年提升了近10倍。

截至目前，由杭州孚德運(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)體育IP包含北京國(guó)安足球俱樂部，上海申花足球俱樂部，北京首鋼和上海大鯊魚。不僅如此，杭州孚德還拿下了中國(guó)探月和中國(guó)火星探測(cè)兩大國(guó)家級(jí)科技IP。

不過，并不是所有的IP都能賺錢。倪靖表示“國(guó)內(nèi)的體育IP目前仍在培養(yǎng)階段。尤其這兩年疫情的情況下，真的挺難?！?/p>

杭州孚德開始嘗試通過直播售賣世界杯周邊。

“冰墩墩僅僅是一個(gè)教育市場(chǎng)的起點(diǎn)”

對(duì)授權(quán)商來說，一項(xiàng)賽事的宣傳周期有限，要想準(zhǔn)確預(yù)判市場(chǎng)對(duì)周邊授權(quán)產(chǎn)品的需求并不容易。如2014年世界杯周邊的囤貨過多，或2016年歐洲杯賽事還未開始就已斷貨的情況，都會(huì)影響這樁生意的利潤(rùn)。

據(jù)媒體報(bào)道，2006年德國(guó)世界杯，德國(guó)玩具廠商N(yùn)ici支付了2800萬歐元獲得吉祥物Goleo相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售權(quán)益。但是世界杯開幕之前，Nici就因產(chǎn)品滯銷而宣布破產(chǎn)；2012年的倫敦奧運(yùn)吉祥物生產(chǎn)商Hornby，同樣在這一項(xiàng)目上虧損了百萬英鎊，并留下大量庫(kù)存。

杭州孚德CEO郭志浩表示，這并不是一個(gè)跟風(fēng)就能賺錢的“拍腦門”生意?！癐P授權(quán)商是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，公司從拿IP到建體系，到投入人力、物力，都是成本?！边@不僅考驗(yàn)入局的公司對(duì)于供應(yīng)鏈的把控，還要在營(yíng)銷上舍得投入，“想成功，并不容易?！?/p>

杭州孚德CEO 郭志浩

即便是2022年初北京冬奧會(huì)期間“一墩難求”的冰墩墩，在爆紅之前，廠商也無法確定是否能盈利。倪靖也透露，“在過年之前，大部分的企業(yè)都是虧錢的。賺錢的企業(yè)，都是在年前囤貨的企業(yè)。一旦IP火了，企業(yè)如果沒貨，也是白搭?！?/p>

在她看來，冰墩墩的成功，偶然與必然并存。偶然是因?yàn)楸斩盏谋鹗前殡S著各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的社交賬號(hào)和媒體記者自發(fā)性傳播，必然則是由于冬奧會(huì)在中國(guó)本土舉辦的大背景與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于IP產(chǎn)品認(rèn)知度的提升。

縱觀中國(guó)整體的體育IP授權(quán)市場(chǎng)，郭志浩仍表示十分看好，“中國(guó)市場(chǎng)的IP和文創(chuàng)（行業(yè)）剛剛起步，未來空間還很大。冰墩墩僅僅是一個(gè)教育市場(chǎng)的起點(diǎn)?！?/p>

他還表示，為了降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，公司正在由重資產(chǎn)模式向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。除了衍生品業(yè)務(wù)，杭州孚德還負(fù)責(zé)美職籃NBA中國(guó)官方會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)，開發(fā)數(shù)字藏品平臺(tái)，涉獵運(yùn)動(dòng)員經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)。雖然目前IP衍生品業(yè)務(wù)占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的80%，但是杭州孚德希望這一比重在未來能降至50%以下。

據(jù)數(shù)據(jù)公司Report Linker測(cè)算，2020年，全球體育授權(quán)周邊商品的市場(chǎng)規(guī)模為223億美元。到了2026年，這一市場(chǎng)規(guī)模有望增至272億美元（約合人民幣2000億元）。

和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的初步發(fā)展不同，在國(guó)際市場(chǎng)，一家體育IP授權(quán)商Fanatics作為行業(yè)獨(dú)角獸趟出了一條成熟的資本化道路。從2017年獲得軟銀10億美元投資開始，F(xiàn)anatics在5輪公開融資中共籌集了約37億美元，估值也從45億美元上漲至270億美元，有市場(chǎng)消息傳言今年公司或?qū)⑦M(jìn)行IPO。

郭志浩也直言，資本化是杭州孚德的目標(biāo)和必經(jīng)之路，他希望未來的5-6年杭州孚德在資本化道路上有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。