年初北京冬奧會的吉祥物冰墩墩火起來之后，業(yè)內(nèi)似乎一直在期盼下一個“冰墩墩”的出現(xiàn)。作為冬奧之后的又一全球大型賽事，年底卡塔爾舉辦的世界杯，自然而然地承擔(dān)了這種冀望。

結(jié)果雖然一言難盡，但得承認(rèn)，拉伊卜確實(shí)要比往屆世界杯的吉祥物更火一些。這也使得，即將過去的2022年，少見地被兩個體育大賽的吉祥物連接了起來，即使在多年以后，這兩個形象也能讓人記起這個非常特殊的“體育大年”。

回頭看，11月20日卡塔爾世界杯開幕，大賽吉祥物拉伊卜正式亮相。它是世界杯歷史上第一個沒有腿的吉祥物，圓腦袋、大眼睛，設(shè)計靈感源自阿拉伯人戴的白色頭巾。中國網(wǎng)友稱它神似“餃子皮”。

而讓人意想不到的是，真正讓它出圈的是“拉伊卜小王子”的出現(xiàn)。因在賽場觀眾席上做出的一組動作神似拉伊卜，他受到關(guān)注，在社交媒體上走紅。后來，這位16歲的卡塔爾王室成員更是進(jìn)駐了抖音、微博及小紅書平臺，11月27日發(fā)布第一條視頻，20小時后粉絲量已高達(dá)1000萬人。

不過，這也是問題所在：公眾的關(guān)注點(diǎn)從吉祥物本身轉(zhuǎn)移到網(wǎng)紅小王子身上。一提及拉伊卜，往往會想起那個頭戴一塊布的小王子。此外，拉伊卜的形象也受到一些非議。

雖然火起來都有點(diǎn)莫名其妙，但目前來看，作為吉祥物的拉伊卜已經(jīng)不可能成為像冰墩墩那樣的頂流IP。

一、拉伊卜在華火了，但小王子更火

拉伊卜（Laeeb）的首次亮相，是4月1日在卡塔爾多哈舉行的世界杯抽簽儀式。

當(dāng)時并沒有引起廣泛關(guān)注，直到11月20日迎來世界杯開幕式。百度指數(shù)顯示，拉伊卜的熱度是從11月20日開始，28日達(dá)到最高點(diǎn)之后開始下降。有趣的是，冰墩墩亦順勢熱度再漲。

▲藍(lán)：拉伊卜，綠：冰墩墩

實(shí)際上，國內(nèi)對于拉伊卜的宣傳從8月就開始了。杭州孚德作為本屆世界杯在大中華區(qū)的官方授權(quán)商，負(fù)責(zé)拉伊卜的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。8月12日，孚德在天貓國際上發(fā)布了以拉伊卜形象為基礎(chǔ)開發(fā)出的多款商品。

懶熊體育從孚德官網(wǎng)獲悉，相關(guān)商品有118元和299元的手辦；59元起的毛絨玩具；以及39元和99元的徽章。

孚德在接受天下網(wǎng)商采訪時表示，開幕式之前的百天、30天，拉伊卜的熱度仍沒能起來，直至11月21號開賽后，孚德在各個平臺的流量才開始爆發(fā)，在抖音直播電商交易額穩(wěn)定在日均百萬元級別，最高時可以接近300萬元。

拉伊卜火了之后，對拉伊卜的民間工藝化可以說是第一股意外的潮流。當(dāng)時就有“網(wǎng)友開啟拉伊卜DIY大賽”沖上微博熱搜：一名南京的沙畫師花費(fèi)了兩天時間，用沙畫創(chuàng)作還原出2022年卡塔爾世界杯吉祥物拉伊卜；山東濟(jì)南的陶塑非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人王令濤用陶塑的形式創(chuàng)作世界杯吉祥物“拉伊卜”；寧波阿姨用毛線編織世界杯吉祥物“拉伊卜”，等等。

不過，隨后而來的第二股熱點(diǎn)更加奇妙，焦點(diǎn)很快就被轉(zhuǎn)移到一名卡塔爾青年身上。在卡塔爾0：2輸給厄瓜多爾的世界杯揭幕戰(zhàn)上，觀眾席上一位身穿卡塔爾服飾的青年被鏡頭捕捉，因其做出的撩頭巾動作和神情酷似拉伊卜，居然就在國內(nèi)走紅了。

緊接著，這位被國內(nèi)網(wǎng)友稱為“卡塔爾小王子”的青年順勢入駐了抖音、微博、小紅書等平臺，并在11月27日發(fā)了第一條短視頻。20小時后，他的粉絲量已經(jīng)突破1000萬，而卡塔爾總?cè)丝诓?65.8萬，在微博與小紅書上，他也坐擁幾十萬粉絲。

他在社交平臺上多次與中國網(wǎng)友互動。后來據(jù)懶熊體育了解，“卡塔爾小王子”的一系列平臺帳號，背后均為一在卡塔爾的中國姑娘幫助策劃運(yùn)營和經(jīng)紀(jì)。

后來，這位小王子開了一次直播，表示有機(jī)會的話會來中國。同時特意向中國網(wǎng)友澄清自己的身世，自己確系卡塔爾王室成員，但不是國王兒子。

二、拉伊卜無法能超越冰墩墩

如果說，賽事進(jìn)行時拉伊卜是被小王子搶了風(fēng)頭，那么，賽事結(jié)束后拉伊卜的風(fēng)頭則被冠軍蓋過。12月18日阿根廷奪冠之后，國內(nèi)社交媒體關(guān)于世界杯的討論已經(jīng)聚焦在球王梅西身上，提起拉伊卜、拉伊卜小王子的甚少。

不只是拉伊卜，歷屆的世界杯吉祥物亦如此，這似乎是每個賽事吉祥物都要面臨的周期性問題。廣東車車文化的創(chuàng)始人陳雷剛也承認(rèn)了這一點(diǎn)。本次世界杯，孚德找到了他們來負(fù)責(zé)拉伊卜毛絨玩具的設(shè)計、生產(chǎn)。

“改了很多次，直到第八版的3D設(shè)計圖才獲得國王辦公室的批準(zhǔn)，我們給它加了個鼻子，立體感就出來了?！标惱讋偢嬖V懶熊體育。在卡塔爾多哈，懶熊體育前線特派員曹思頎見到了乘機(jī)前來看決賽的他。

陳雷剛表示，這個市場很大，車車文化的目標(biāo)不局限于一個賽事，而是更多賽事的吉祥物。通過做好每一個吉祥物，一步一步地積攢品牌聲量。

懶熊體育問他拉伊卜的銷量怎么樣?！拔覀冎饕獟甑氖荁端的錢，銷售有專門的授權(quán)商在負(fù)責(zé)?！彼€補(bǔ)充道，跟卡塔爾人做生意是不同的，他們不會在乎銷量。

而我們的頂流“冰墩墩”似乎跳出了這個法則。前文也提到，時至年底，冰墩墩在百度指數(shù)的熱度仍在持續(xù)。

冬奧會的舉辦時間是2月6日-22日。冰墩墩的火熱是從1月31日春晚冬奧特別設(shè)計環(huán)節(jié)開始的，當(dāng)時關(guān)于它抖雪的動圖在社交平臺刷屏。

隨后又有日本記者以迷弟身份為冰墩墩帶貨。在開幕式之后，冰墩墩的熱度漸起。我們在年初也報道了這個事件（相關(guān)鏈接：一墩難求，是體育吉祥物生意的一次意外）。

2月19日，冰墩墩的銀幕首秀——北京冬奧組委特許動畫電影《我們的冬奧》在全國上映，這是奧運(yùn)歷史上首部的吉祥物動畫電影。它的出現(xiàn)將冰墩墩從賽事吉祥物變成了一個體育娛樂IP，帶來進(jìn)一步商業(yè)化的可能。

國際奧委會10月發(fā)布的《北京冬奧會市場營銷報告》 顯示，從毛絨玩具、手辦、鑰匙扣到徽章等，“冰墩墩”銷量占到北京冬奧會全部特許商品銷量的69%。在北京冬奧會期間，“冰墩墩”吉祥物毛絨玩具銷量為140萬只。截至今年5月，“冰墩墩”吉祥物毛絨玩具的銷量達(dá)到520萬只。

不管是拉伊卜還是冰墩墩，吉祥物都代表賽事主辦國的一種文化形象。在多年的熊貓外交中，熊貓IP已經(jīng)被賦予了和平的意義，以熊貓為原型創(chuàng)作的冰墩墩自然易于受到世界人民喜愛?？衫敛返男蜗笤谝恍W美國家存在爭議，不被認(rèn)可，這也阻礙了其作為IP獲得進(jìn)一步發(fā)展的可能性。

從根本上來看，拉伊卜趕超冰墩墩的可能性已經(jīng)非常小了。但在一年將盡之時，這兩個吉祥物的走紅之路著實(shí)值得玩味，它們遠(yuǎn)不止是事后歸因的那么簡單，某種意義上，它確實(shí)包含著我們這個時代的一種獨(dú)特的流量密碼。

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