配圖來自Canva可畫

從去年開始，抖音就已經(jīng)在布局超市業(yè)務(wù)了。據(jù)媒體報道，去年6月，抖音已經(jīng)開始做類似京東超市的自營業(yè)務(wù)“抖超送貨上門”，并在廣州、深圳、杭州等城市試點。10月份，抖音超市首先在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市進行了試點；11月份，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊“抖音超市”商標。

而今年春節(jié)過后，抖音在APP內(nèi)正式上線了抖音超市。目前，抖音超市沒有專門的入口，用戶需要在搜索欄或商城入口內(nèi)搜索“抖音超市”，才能啟用該服務(wù)。所以從目前來看，抖音超市還處于試水階段。

抖音超市背后的“算盤”

當(dāng)前的線上超市賽道其實競爭挺激烈的，玩家也眾多，比如已經(jīng)擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的天貓超市、京東超市、美團閃購等，今年開年抖音也選擇加入了競爭激烈的超市賽道，那么抖音做超市背后有何考慮？

一方面，抖音可通過運營超市品類提升電商的復(fù)購率以及流量的變現(xiàn)效率。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶數(shù)量超8億，日活躍人數(shù)超7億。從數(shù)據(jù)來看，當(dāng)下抖音無論是總用戶數(shù)還是月活用戶數(shù)，都已逐漸達到天花板。因此，如何解決流量紅利見頂下用戶增長放緩的問題就顯得尤為重要。

而超市提供的主要是生活類商品，其中很多品類屬于價格低，且每周或者每個季度必須要購買的易耗品，比如生鮮蔬菜、牙刷、紙巾之類的商品，所以開超市能為抖音帶來更高的復(fù)購率和用戶黏性，提高用戶使用抖音電商的頻次。

另一方面，抖音電商期望擺脫依賴直播的弊病，想要在超市這種傳統(tǒng)的貨架電商上尋找增量。事實上，目前主播多平臺直播的趨勢越來越明顯，比如許多主播在抖音起家后，又去淘寶擴大直播盤子，又比如東方甄選自建獨立APP等。按照這樣的趨勢下去，抖音必然要尋找新的增量市場。

而線上超市業(yè)務(wù)蘊藏著巨大的市場增量，發(fā)展前景可觀。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，社會消費品零售總額360575億元，同比增長0.6%，其中，全國網(wǎng)上零售額109542億元，同比增長4.9%。不難發(fā)現(xiàn)，大部分增長來自于線上零售業(yè)務(wù)。而且洗衣液、洗發(fā)水、牙膏等超市類零售商品，標準化程度高，不需要過于依賴直播帶貨，這顯然能夠與其現(xiàn)在的業(yè)務(wù)形成較強的互補性。

流量和算法是制勝法寶

值得一提的是，天貓、京東等各大電商平臺早就入局超市賽道，先發(fā)優(yōu)勢明顯。在線上超市龍虎斗的背景下，抖音開超市的底氣到底在哪里？

一來，抖音擁有龐大的流量池，具有開線上超市的得天獨厚的資源優(yōu)勢。正如前文提到的那樣，抖音日活人數(shù)超過7億，若能將這些流量盤活，化存量為增量，那將會為平臺帶來不可估量的交易額增長。

而且在此之前，抖音孵化的本地生活服務(wù)項目就大受歡迎。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年10月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，整體交易額同比去年增長了30多倍。有此先例，再加上抖音的優(yōu)質(zhì)流量，抖音超市的成功看起來指日可待。

二來，抖音的算法推薦機制，可以以更低的成本實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化、留存，從而提升用戶的購買率以及產(chǎn)品使用黏性。依托抖音精準的數(shù)據(jù)推薦機制，抖音超市能及時統(tǒng)計用戶需求，優(yōu)化倉庫布局，合理匹配倉儲資源，提升效率。

抖音布局超市業(yè)務(wù)，意味著其將業(yè)務(wù)范圍從興趣電商拓展到了貨架電商。對抖音來說，做超市不僅可以貢獻GMV，提升復(fù)購，還能擴建商品池，鏈接數(shù)量眾多的快消商家。如果運營得當(dāng)，還能賺到商家營銷推廣的費用，畢竟快消行業(yè)是最需要通過頻繁營銷占領(lǐng)消費者心智的，商家的營銷投放還可以極大提升抖音電商的收益率。

抖音超市并不成熟

從抖音擁有優(yōu)質(zhì)流量以及精準算法來看，抖音開超市似乎是一門好生意，但其實并沒有那么簡單，抖音布局超市業(yè)務(wù)也存在一定的局限性。

其一，抖音超市可供用戶選擇的商品品類并不多，用戶選擇空間十分有限。進入抖音超市頻道，可見乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨九個類目。在該頻道的頁面下方，設(shè)有爆款秒殺產(chǎn)品以及平臺精選產(chǎn)品，涵蓋生活用品、零食特產(chǎn)、3C電子等，暫時還未上線消費者購買頻次更高的生鮮品類。從選品數(shù)量來看，目前抖音超市和京東超市、天貓超市存在明顯差距。

其二，與天貓超市、京東超市相比，抖音超市并無價格優(yōu)勢。例如，在抖音超市新人專享頁面中，三只松鼠每日堅果750g/箱的價格為63元（含平臺補貼70元+6元券+新人首單包郵），而天貓超市同款產(chǎn)品的價格僅售58元（運費5元+88VIP95折+天貓紅包），京東超市的價格則為68元。

其三，抖音超市主打次日達，無時效配送方面的優(yōu)勢。抖音超市屬于官方自營業(yè)務(wù)，目前僅在東莞設(shè)立倉庫，若用戶定位在廣東省內(nèi)，可擁有次日達、滿88包郵等服務(wù)，若定位于深圳，還包含更為精準的小時達服務(wù)，但若定位在廣東省外，則只承諾當(dāng)日發(fā)，首頁標語則會被更換為“官方直發(fā)、正品保障”。

另外，在售后服務(wù)方面，抖音超市的客服入口比較隱蔽，用戶需要先進入抖音超市官方賬號，再點擊私信功能中的聯(lián)系客服功能。客戶服務(wù)功能訪問路徑不僅過長，客服響應(yīng)速度也較慢。從以上幾點可以看出，抖音超市目前并沒有建立完整的電商交易全產(chǎn)業(yè)鏈，在商品品類、價格、物流時效、售后服務(wù)等方面均沒有太多優(yōu)勢。

抖音超市前途未知？

從抖音的客觀條件分析，其有開超市的獨特優(yōu)勢，但也存在一定的局限性。不過抖音既然已經(jīng)切入了線上超市賽道，那必定是對抖音超市未來的發(fā)展抱著希望的，但抖音開超市到底有多大勝算，還取決于多方面的因素。

一是，抖音超市作為新推出的業(yè)務(wù)，暫未占領(lǐng)消費者心智。從消費者心智的角度來看，大多數(shù)用戶對抖音的認知還停留在刷視頻和直播賣貨，一時無法轉(zhuǎn)變到逛超市。如何改變用戶認知，是抖音切入超市賽道需要解決的問題。

比如，2021年，京東到家的用戶占京東整體用戶的11%，但是美團閃購業(yè)務(wù)的用戶可以占到美團用戶的41%。原因很簡單，外賣業(yè)務(wù)“快”的用戶心智深入人心，閃購不過是把外賣箱里的食物換成了其他商品，用戶更容易接受。

二是，抖音缺乏運營傳統(tǒng)貨架電商的基因，不易形成用戶留存和復(fù)購。目前，抖音成功的業(yè)務(wù)線都帶有明顯的興趣電商基因，比如，之前直播帶貨、團購等業(yè)務(wù)，都是明顯的“貨找人”形式，通過內(nèi)容吸引流量，然后再通過智能推送引發(fā)用戶下單。但抖音曾進行多次測試，發(fā)現(xiàn)其展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負面影響，這種問題未來是否會在抖音超市上重現(xiàn)也值得警惕。

三是，抖音超市強有力的競爭者眾多，其能否在激烈的市場競爭中存活下去還是未知數(shù)。在抖音之外，淘寶、京東、拼多多等都是消費者日常使用的購物渠道。比如想買什么買什么的時候，大家會去淘寶搜索購買，大件數(shù)碼會去京東購買，便宜小件會上拼多多，而抖音目前的消費行為仍是興趣購物。

由此可見，雖然抖音憑借短視頻和直播帶貨，獲得了切入電商賽道的入場券，但其想要在短期內(nèi)獲得成功似乎有些困難，因為抖音超市前期如何樹立自己的特色，培養(yǎng)用戶心智，搭建貨架電商，建設(shè)供應(yīng)鏈與物流等，都需要其投入巨大的成本，因此其未來能否從天貓超市、京東超市虎口奪食，仍是未知數(shù)。