消水丸、美白丸、抗糖片、熱控片、護肝糖……當你一口氣說出這名詞，相信對保健食品最有研究的隔壁王大爺也一愣一愣的。當下的年輕人，已經(jīng)走在養(yǎng)生保健的路上。

有人是這類養(yǎng)生概念的擁躉，有人卻認為這是商家營銷的概念。養(yǎng)還是不養(yǎng)？當代年輕人硬核養(yǎng)生背后，他們想要什么，又在拒絕什么？

年紀輕輕，決定歸回身體

張可（化名）今年29歲，在經(jīng)歷過一次甲狀腺異常后，她得出結論：“還是健康最重要?！?/p>

在此之前，張可也習慣“熬最晚的夜，用最貴的護膚品”。張可也是一名保健食品消費者。“維生素就不用說了，還買過葡萄籽膠囊、深海魚油、口服蝦青素這些。不知道是否有用。”這次大動干戈的抽血、彩超檢查、復檢讓她再一次將身體放在了第一位，“除了身體健康，別的一切已經(jīng)不能讓我內(nèi)心再起一絲波瀾了?！睆埧烧f。

習慣晚睡的年輕人，越來越多地關注身體釋放的信號?！?8-20歲的年輕人，晚上都不睡，年輕人‘熬靈魂’，都像千杯不醉?！闭f起養(yǎng)生話題，還在上大學的“貓咪”說出真相。

回歸身體，養(yǎng)身保健，很多年輕人已經(jīng)走在這條路上。

“保溫杯里泡枸杞，早上空腹一杯水。每日三顆棗，補血不會少。飯后散散步，舒心又減肉。今天不熬夜，明天白一度?！闭f起養(yǎng)生大法，小沐一套一套的。為了祛濕，小沐還買過足貼，但用完之后，覺得自己交了智商稅：“什么用都沒有，還不如直接喝廣東涼茶。”

不久前，央視財經(jīng)公布的《中國美好生活大調(diào)查（2020-2021）》顯示，在2021年的消費預期中，保健養(yǎng)生位列18-25歲年輕人消費榜單的第二名，占比33.27%，與比位列第一的旅游僅相差0.75%，預計增加消費的比例比2020年2020年實際消費的25.75%上漲了7.5個百分點，可見，近年來年輕人已經(jīng)成為保健養(yǎng)生市場不可忽視的力量。

養(yǎng)生消費、心靈按摩，誰在為年輕人提供“解藥”？

當代青年在想什么？需要什么？有何特質(zhì)？這種“我是誰”“我要到哪去”的哲思，不僅是年輕人自己關心，還有很多人關心，比如搜索引擎，比如電商平臺，甚至短視屏等內(nèi)容平臺。

定義當代青年的人群里，一定有資本的參與。年輕人是消費報告的主角。作為消費者，年輕人在以大數(shù)據(jù)的方式被深度觀察著。

作為搜索引擎，百度天生有知道年輕人在想什么的優(yōu)勢。百度搜索用大數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，截至2021年3月21日，凌晨3-4點百度搜索量最高的前10名問題，8個與養(yǎng)生有關，包括：養(yǎng)生的方法有哪些，失眠怎么辦，熬夜有什么危害，脫發(fā)的原因等。

電商平臺則熱衷于通過大數(shù)據(jù)為年輕的消費者們畫像。

易觀與蘇寧易購聯(lián)合發(fā)布的《95后年輕人群消費趨勢洞察2020》顯示，95后消費能力快速崛起，逐漸成為線上消費的中堅力量，他們易被“種草”，是小紅書、蘑菇街、微博、快手、抖音的主力人群。他們還有個特點：一邊保持著熬夜、喝酒、飲食不規(guī)律等不健康的生活方式，一邊惜命地早早開始了健康養(yǎng)生之路，其中鈣片、維生素等保健食品是養(yǎng)身消費品類中占比最高，為38%。

可樂里泡枸杞這種“朋克養(yǎng)生”聽起來有點擰巴，但不妨礙商家們?yōu)橄哪贻p人提供的解決之道是：消費。葡萄籽、維生素、魚油、益生菌，什么都不用做，僅僅只需要吞咽這一個動作，就能抗初老、抗氧化。甚至還還能精準的“對癥下藥”：美白丸可以“全身亮白，潤膚除皺”，消水丸主打“遠離濕氣，還你小v臉”，晚安水是“晚睡救星，起床精神飽滿”，抗糖丸是“吃貨的秘密武器”，讓你隨時隨地放開吃，又能“肌膚抗糖，無懼熱量”。

需要花多少錢？以網(wǎng)上熱賣的日本POLA美白丸為例，一瓶430元，商家建議3個月一“療程”，花費是1290元。

都是真金白銀。

內(nèi)容平臺則以內(nèi)容輸出的方式告訴年輕人“我懂你”。B站五四青年節(jié)的視頻依然刷屏，主題是《我不想做這樣的人》。有人點贊，也有人不買賬，說這不過是又一次《后浪》。去年，引起廣泛關注的除了B站的《后浪》，還有快手的正能量視頻《看見》，贊美“看見的力量”，“我們是世間的塵埃，卻是自己的英雄”，如果非要對生活有態(tài)度，那就是：“加油，奧里給”。

但要知道，2020年7月，B站“懸賞計劃”升級，發(fā)展出了更直接的帶貨模式，視頻和直播間可掛淘寶鏈接。B站成為繼快手、抖音之外另一大擁抱電商的視頻平臺，1.72億月活的巨型流量池向商家們開放。2020年11月5日，快手向港交所遞交了IPO招股書，快手電商業(yè)務數(shù)據(jù)首次對外公開。2018年8月快手推出電商業(yè)務之后，電商成交額從2018年的9660萬元增長到了2019年的596億元。截至2020年6月30日，6個月內(nèi)快手平臺的電商交易總額達到1096億元，成為僅次于淘寶直播的第二大直播電商平臺。

“媚青”媚的是消費力。齊格蒙·鮑曼在《工作、消費與新窮人》中寫道，“當代社會的成員主要是擔任消費者；生產(chǎn)者的角色屬于次要而局部”。年輕人因為消費力被資本所重視，在社會上擁有存在感，感到自己處在“社會核心”。但是沒有消費力的年輕人呢？你在B站《后浪》中可以看到酷炫的cosplay，新奇的VR技術，但這些城市文明之外的農(nóng)村青年、留守少年，并不在這個美好的城市文明版圖中。當然，他們更不是美白丸、抗糖丸的受眾。

反抗：從拒絕買單，到線上群嘲

打開小紅書進行與保健品相關的搜索，關于“維生素”有104萬+篇筆記，“益生菌”有41萬+篇筆記，“保健品”有21萬+篇筆記。

轟轟烈烈的養(yǎng)生大軍里，冷靜下來的聲音往往藏在電商平臺的買家評論里?！坝H自使用美白丸21天。月經(jīng)推遲不來，肚子脹氣，一天到晚放屁，額頭嘴臉冒痘痘。不知道有沒有變白，反正我不敢再吃了?！庇芯W(wǎng)友說。對于買家的退款要求，賣家往往以“體質(zhì)原因”拒絕。有買家說：“大家千萬慎重購買，我第一次吃了三天然后身體就出現(xiàn)異常停經(jīng)了，大姨媽推遲了16天才來，我以為我自己的問題，第二次吃了三天，大姨媽推遲了15天才來，跟客服溝通說是我自己的原因?！遍L痘、胃部不適、經(jīng)期推遲或提前、失眠……這些癥狀與變美、變白的“玄學”相比，釋放出更明確的信號，年輕消費者最終用腳投票。

對于內(nèi)容產(chǎn)品，年輕的消費者們不再照單全收。

5月4日，騰訊公關總監(jiān)張軍發(fā)微博，寫道：“當我們忙著做各種致敬青年的策劃時，青年們正在睡覺?！边@條微博激起了年輕人的憤怒。一條點贊量最高的評論這樣“翻譯”張軍的微博：“黃鼠狼給雞拜年雞居然還沒起床?！边€有人說：“對青年最大的敬意就是讓青年好好睡個覺?！焙髞韽堒娫谠u論中回復：“原來是來自年輕人的幽怨。”

張軍把這年輕人的不滿稱之為“幽怨”，大概不夠準確。毋寧說資本玩砸了，激起了青年對商業(yè)、對系統(tǒng)的反思。

反抗的聲音越來越多。當馬云提出“996”的時候，網(wǎng)友們再也不親切的稱他為“馬爸爸”，而是“吸血鬼”“騙子”。越來越多的年輕人喜歡使用“內(nèi)卷”這個詞，直到“萬物皆可卷”“越來越卷”。小鎮(zhèn)做題家、打工人、海淀媽媽、雞娃這些詞開始流行，說不上明確的褒義或貶義，但都透露著深深的無奈，有時候它們被用于自嘲，因為不得不參與“內(nèi)卷”。

對資本的厭惡，有人開始重拾《毛選》等書籍：“馬列書里一天勞作15小時的無產(chǎn)者，在我們這代人已經(jīng)變成了程序員，外賣員、服務員，還被資本家洗腦成為996福報，007是真理?！?/p>

也許消費者與拒絕者，擁抱者和反思者本就是同一撥人，這并不矛盾。這種消費的熱鬧，和論戰(zhàn)的熱鬧，早就該反思了。對于商家們、資本們：將養(yǎng)生保健產(chǎn)品和心靈雞湯混著賣，還能行得通多久？對于年輕人則是：解決焦慮、解決內(nèi)卷的方式，除了消費，還有別的嗎？

瀟湘晨報記者李姝 實習生雷碧柔

【來源：瀟湘晨報】

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