最近收到一些關(guān)于賠付的問題，優(yōu)化師不知道自己這樣會(huì)不會(huì)被賠付。我決定再寫一篇基礎(chǔ)版，就直接介紹下賠付是怎么計(jì)算的，和優(yōu)化師怎么做能讓賠付規(guī)則對(duì)你最有利。

01

賠付是啥？

簡單說就是“你說你要多少錢一個(gè)轉(zhuǎn)化，超過這個(gè)價(jià)我賠給你”。例如你出價(jià)3塊錢，轉(zhuǎn)化成本10塊，那么這7塊錢媒體會(huì)賠給你（實(shí)際還得有一些限制條件，但基本原理就是這樣）。媒體會(huì)把要賠的錢直接充到賬戶里，廣告主相當(dāng)于沒花錢。

賠付的原因是廣告主希望每一個(gè)轉(zhuǎn)化成本都能低于出價(jià)，但是媒體實(shí)際實(shí)踐起來是不可能的，總有超成本的時(shí)候，媒體又希望廣告主在自己這多花錢，就制定了賠付規(guī)則。

02

賠付的規(guī)則是啥？

賠付規(guī)則是對(duì)媒體自身責(zé)任的限定和對(duì)優(yōu)化師操作的約束。

頭條的賠付原文：

信息流廣告具體賠付規(guī)則如下：

賠付條件：（以下條件缺一不可）

1.超成本比例：轉(zhuǎn)化成本超過目標(biāo)成本的20%以上（舉例：目標(biāo)成本10元，轉(zhuǎn)化成本≥12元）

2.賠付時(shí)間范圍：從廣告計(jì)劃首次投放出去的那一刻開始，及其之后的3個(gè)自然日

3.修改要求：每天修改廣告計(jì)劃出價(jià)或定向其中任意一個(gè)的次數(shù)不能超過2次

4.當(dāng)選擇多個(gè)媒體位，累計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)需大于等于6個(gè)；當(dāng)選擇單一媒體時(shí)，各媒體位所需轉(zhuǎn)化數(shù)如下：

賠付金額計(jì)算規(guī)則：1. 總預(yù)期消耗 =（目標(biāo)成本1 * 對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù)）+（目標(biāo)成本2 * 對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù)）+... 2. 賠付金額 = 總實(shí)際消耗 - 總預(yù)期消耗

總是有人不看，我也很無奈╮(╯▽╰)╭從媒體責(zé)任和對(duì)優(yōu)化師操作的約束分別說下。

【媒體責(zé)任】

保前3~4天成本

有一定門檻，沒有轉(zhuǎn)化光花錢肯定是不賠的，1個(gè)轉(zhuǎn)化成本高也不賠，最低幾個(gè)轉(zhuǎn)化超成本才賠——這就叫賠付門檻。頭條賠付門檻根據(jù)投的產(chǎn)品不同、最低2個(gè)，最多6個(gè)。

【對(duì)優(yōu)化師操作的約束】

別總調(diào)。一天調(diào)定向或出價(jià)2次就叫總調(diào)，不賠了，媒體認(rèn)為你總這么調(diào)影響我投放了，幫不了你，伺候不了，超成本我也不管了。

——所以，優(yōu)化師怎么做？你整不明白這些規(guī)則的話，就記住：盡量別調(diào)！賠付期最好啥也不動(dòng)。這樣妥妥的有賠付資格。（必須要調(diào)你就調(diào)，盡量別調(diào)）

03

那具體是怎么算的？

說實(shí)話，這個(gè)是自動(dòng)算的，你知不知道咋算的也不影響啥。滿足賠付條件，錢就打到賬戶里了，該多少錢就給你多少錢。只要滿足條件，賠10萬塊錢的也有。

但咱們還是想知道這到底是咋算的嘛。我剛開始看這個(gè)賠付規(guī)則也研究了半天。今天徹底說一下。

拿兩個(gè)例子來算一下賬。

案例1

這是我賬戶里收到的一條信息。

時(shí)間：2019年05月09日00:06:40 ~ 2019年05月12日23:59:59

目標(biāo)成本1：12.89元

對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù)：21個(gè)

總預(yù)期消耗：270.69元

總實(shí)際消耗：393.64元

合計(jì)應(yīng)賠償金額：122.95元

解釋一下名詞。先明白一個(gè)前提條件。媒體算賠付根據(jù)你的出價(jià)算的，出價(jià)=目標(biāo)成本。在這個(gè)案例里“目標(biāo)成本1”就是這條廣告的出價(jià)12.89元。還有兩個(gè)名詞，“總實(shí)際消耗”是實(shí)際花的錢，“總預(yù)期消耗”是應(yīng)該花的錢。

接下來看一下這個(gè)“122.95”的賠付金額是怎么算的呢？來，數(shù)學(xué)題。

賠付金額=實(shí)際花的錢-應(yīng)該花的錢

實(shí)際花的錢=后臺(tái)的消耗

應(yīng)該花的錢=出價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)

公式已經(jīng)寫好，現(xiàn)在代入數(shù)字。

實(shí)際花的錢=393.64

應(yīng)該花的錢=出價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)=12.89×21=270.69

賠付金額=實(shí)際花的錢-應(yīng)該花的錢=393.64-270.69=122.95

怎么樣？有沒有寫明白？實(shí)際投放花了393.64元，產(chǎn)生了21個(gè)轉(zhuǎn)化，滿足成本要求的情況下應(yīng)該花270.69元，所以相當(dāng)于多花了122.95元，頭條就自動(dòng)把超出的這122.95元充值到了賬戶里，保障了成本。

你可能想“那要是我中間調(diào)了出價(jià)呢？怎么搞”

公式是不變的，實(shí)際花的錢也毫無爭議，大家主要疑慮的地方是“應(yīng)該花的錢”怎么算。那怎么算呢？頭條是一個(gè)出價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)應(yīng)該的成本，同時(shí)一個(gè)出價(jià)對(duì)應(yīng)這個(gè)出價(jià)下產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)，先算每一個(gè)出價(jià)×這個(gè)出價(jià)對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)，然后把所有出價(jià)的情況加起來。

也就是“出價(jià)1×對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)+出價(jià)2×對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)+……=總應(yīng)該花的錢”

案例2

來看一個(gè)調(diào)了出價(jià)的例子。賬戶收到的信息。

時(shí)間：2019年07月26日 18:05:11 ~2019年07月29日 23:59:59

目標(biāo)成本1: 29.77元

對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù): 1個(gè)

目標(biāo)成本2: 40.77元

對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù): 6個(gè)

總預(yù)期消耗：274.39元

總實(shí)際消耗：787.9元

合計(jì)應(yīng)賠償金額：513.51元

把這個(gè)案例實(shí)際算一下。

賠付金額=實(shí)際花的錢-應(yīng)該花的錢

實(shí)際花的錢=787.9

應(yīng)該花的錢需要分別算一下。

第一個(gè)出價(jià)：29.77

產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)：1個(gè)

所以第一個(gè)出價(jià)下應(yīng)該花的錢是：出價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)=29.77×1=29.77第二個(gè)出價(jià)：40.77

產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)：6個(gè)

所以第二個(gè)出價(jià)下應(yīng)該花的錢是：出價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)=40.77×6=244.62

那么，總應(yīng)該花的錢是：出價(jià)1下應(yīng)該花的錢+出價(jià)2下應(yīng)該花的錢=29.77×1+40.77×6=29.77+244.62=274.39

賠付金額=實(shí)際花的錢-應(yīng)該花的錢=787.9-274.39=513.51

現(xiàn)在明白了嗎？是每一個(gè)出價(jià)對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)分別來算的。其實(shí)頭條還是比較良心的，這種計(jì)算方式就是讓廣告主最不吃虧的方式了。也有媒體是以最高出價(jià)來計(jì)算，這樣就不適合大幅度降出價(jià)，出高價(jià)再降下來的策略不太合適，出價(jià)不變最好。（可以看下“出高價(jià)再降下來”這篇的“07一個(gè)失敗的案例”部分，出高價(jià)的時(shí)候出價(jià)和成本有一個(gè)很大的差值的話，后來再降價(jià)就很難讓總實(shí)際消耗高于總預(yù)期消耗，不容易被賠付）然后再看大家的一些問題。

04

大家的一些問題

1. 花了600一個(gè)轉(zhuǎn)化都沒有，這樣是可以賠付的嗎？

——你這個(gè)當(dāng)然不行了，賠付是有門檻的，你仔細(xì)讀一下賠付規(guī)則。

2. 頭條一個(gè)計(jì)劃滿足賠付轉(zhuǎn)化要求了，但是期間改過價(jià)，賠付的錢按當(dāng)時(shí)對(duì)應(yīng)出價(jià)的成本獨(dú)立計(jì)算還是按最后的出價(jià)算？

——按當(dāng)時(shí)對(duì)應(yīng)出價(jià)的成本獨(dú)立計(jì)算。

3. 魯班我一條計(jì)劃投的優(yōu)選廣告，出價(jià)21跑了4個(gè)轉(zhuǎn)化花了300，然后我想提價(jià)看下能湊夠賠付，我提價(jià)以后只要這條計(jì)劃夠6單就可以賠付吧，這樣的話它是按照哪個(gè)價(jià)格賠付呢？

——按當(dāng)時(shí)對(duì)應(yīng)出價(jià)的成本獨(dú)立計(jì)算。

4. 我就是想了解下調(diào)了價(jià)格以后需要重新累計(jì)轉(zhuǎn)化單數(shù)還是累計(jì)的就可以賠付

——賠付資格看的是投放以來的轉(zhuǎn)化數(shù)，調(diào)價(jià)不用重新累計(jì)。

5. 賠付時(shí)間3天，超成本20，5個(gè)轉(zhuǎn)化，那如果我某個(gè)計(jì)劃在1-2天內(nèi)已經(jīng)滿足這些條件了，我把計(jì)劃暫停了，還會(huì)賠付嗎？

——會(huì)賠，暫停的操作不影響。

6. 我就是不確定“從全天投放調(diào)整成時(shí)段投放”這個(gè)暫停投放的時(shí)候它咋算的？賠付的計(jì)劃不是不能暫停嗎?——一位群友的回答“他賠付是結(jié)算你成本保障期內(nèi)整體的轉(zhuǎn)化成本，你暫停的時(shí)段沒有消費(fèi)沒有轉(zhuǎn)化對(duì)整體數(shù)據(jù)不影響。官方說三天意思不是要一直投放不暫停，只要你在周期內(nèi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)足夠且沒頻繁更改出價(jià)和定向，你投多久不影響你賠付的。”