時間又過去了一個多月，LPL夏季賽常規(guī)賽已收官，進(jìn)入到爭奪全球總決賽名額的季后賽階段。常規(guī)賽后五周，TES后來居上拿下冠軍，與JDG及V5分列三甲，RNG以及EDG分列4、5，6-10名的WBG、LNG、OMG、FPX以及BLG也都闖入季后賽。

品牌方面LPL也迎來了一些值得關(guān)注的變化，其中最引人注目的莫過于合創(chuàng)汽車。他們在EDG確定闖入季后賽以后立刻官宣，成為前者的冠名贊助商，這也是LPL的第4起冠名贊助，最近的兩起都發(fā)生在這個夏季。而像UP這樣隊服一直很“干凈”的隊伍，也迎來了自己的首家贊助商——保健飲食品牌康寶萊。

LPL贊助品牌表，由電競商業(yè)Meta匯總。

常規(guī)賽前五周（6.10-7.10），我們聯(lián)合了拼渤數(shù)據(jù)PINBALL進(jìn)行了一次LPL品牌的分析（延展閱讀：LPL贊助商盤點(diǎn)：基本盤，新勢力，還有一份社媒價值榜 | 數(shù)據(jù)說話）。在經(jīng)歷后五周（7.11-8.15）的贊助商變化以及數(shù)量上的糾正后，我們將一些地區(qū)宣傳的品類也納入統(tǒng)計當(dāng)中。這樣一來，截至8月15日，經(jīng)過電競商業(yè)Meta重新統(tǒng)計后的LPL官方及戰(zhàn)隊贊助商總數(shù)達(dá)84家，其中最多贊助商的戰(zhàn)隊依然是擁有18家品牌贊助的EDG，而品類上最多的則是電競外設(shè)。經(jīng)過與PINBALL方面的合作研究，我們挑選了品牌數(shù)量最多的前5個品類，分析各品類的營銷特點(diǎn)，并由PINBALL統(tǒng)計出了各個品牌在常規(guī)賽后五周所獲得的媒體價值量。

總榜：媒體價值普遍下滑，合創(chuàng)汽車、娃哈哈成新勢力

相比前五周，媒體價值總榜的價值量出現(xiàn)了普遍下滑的情況，反超奔馳拿到第1的一汽奧迪，媒體價值量不過181.8萬，相比前五周少了近70萬，其他品牌也有不同程度的下滑。但品牌在推廣IP數(shù)量上反而有所增加，曝光的范圍更廣了，而相關(guān)帖子的數(shù)量則是持平。這說明后五周在社媒的交互活躍度上，相比前五周有所降低，這或許和部分隊伍的結(jié)果塵埃落定以后，粉絲們關(guān)注度有所下降有關(guān)。當(dāng)然，闖入季后賽的隊伍還能夠獲得持續(xù)的關(guān)注，像合創(chuàng)汽車冠名EDG就是一個例子，在冠名之后，這個汽車品牌通過后兩周的數(shù)據(jù)就擠進(jìn)了前10名。

汽車品類：價值榜巔峰，冠名的威力

在眾多品類當(dāng)中，汽車品類的品牌數(shù)量不多，但媒體價值量卻是最高的。與前五周一樣，奔馳與一汽奧迪在媒體價值總榜上繼續(xù)占據(jù)前兩名的位置。

汽車品類的持續(xù)強(qiáng)勢與他們露出的較好位置、較高頻次有關(guān)，例如奔馳在LPL賽場上可以用“無處不在”來形容，超過400條的相關(guān)內(nèi)容，是總榜上第2、3名內(nèi)容數(shù)量的總和。此外也和新增的兩起戰(zhàn)隊冠名有關(guān)。

在夏季常規(guī)賽開始和末期，一汽奧迪和合創(chuàng)汽車分別冠名贊助了WBG和EDG戰(zhàn)隊。這兩支隊伍本身由于人員的配置、過往取得的好成績所積累的粉絲，關(guān)注度能夠在LPL隊伍里面排前五。在隊名中加入了品牌名稱之后，兩個品牌的曝光度大增，并且在互動質(zhì)量和取得的媒體價值上有明顯進(jìn)步。

其中，一汽奧迪在常規(guī)賽后五周獲得的媒體價值量達(dá)到181.8萬，一舉超過了長期霸占榜首的LPL首席贊助商奔馳，排在品牌價值總榜和汽車品類榜單的首位。除了冠名之外，一汽奧迪在各營銷場景上的努力讓它的內(nèi)容-媒體價值轉(zhuǎn)化率比奔馳高出一倍以上。

相比之下，合創(chuàng)汽車的增長幅度更能體現(xiàn)冠名在短期內(nèi)帶來的紅利。常規(guī)賽最后才官宣冠名贊助EDG的合創(chuàng)汽車，在戰(zhàn)隊龐大關(guān)注度的影響下，相關(guān)帖僅有10條，卻在汽車品類榜單中排名第3。而在前五周的榜單中，合創(chuàng)汽車甚至沒有排進(jìn)總榜的前15，在汽車品類中也沒能進(jìn)入三甲，冠名贊助所能帶來的能量已經(jīng)逐步在合創(chuàng)汽車身上體現(xiàn)出來。以季后賽EDG比起之前更加強(qiáng)勢的表現(xiàn)來看，下一份榜單上合創(chuàng)汽車很有可能會繼續(xù)上升排名。

不過，在冠名的露出權(quán)益上，俱樂部與聯(lián)盟方面似乎并不太一致。在EDG的官博中，涉及到比賽的文案總會先寫出戰(zhàn)隊全稱“EDG合創(chuàng)汽車”，WBG方面也是一樣。但在LPL賽事官博的表述當(dāng)中卻完全沒有提及冠名贊助商，僅以“EDG”和“WBG”來稱呼。這也許與聯(lián)盟的規(guī)定或是商業(yè)協(xié)議有關(guān)。

電競外設(shè)品類：品牌最多的品類，媒體價值量卻不高

LPL作為一項(xiàng)電競賽事，外設(shè)品類在贊助方面具有天然的植入優(yōu)勢，從鍵鼠、耳機(jī)再到電競椅，選手在賽場上使用的設(shè)備都是品牌可以提供贊助的對象。當(dāng)然，它們也是近20余年電競自有賽事以來最早贊助、持續(xù)最久的品類。在各支戰(zhàn)隊使用的外設(shè)有所區(qū)別的情況下，LPL外設(shè)品類的贊助商總數(shù)達(dá)到了21家，是所有品類當(dāng)中最多的。

不過最多的數(shù)量卻沒有為這些品牌帶來更高的價值，反而分散了這些品牌的出鏡率，這與大部分品牌都是通過選手的外設(shè)，或是隊服上的LOGO進(jìn)行被動曝光有很大關(guān)系。在外設(shè)品類媒體價值榜的前五名里，獲得媒體價值量總數(shù)超過10萬的唯二品牌分別是英特爾以及電競椅品牌傲風(fēng)，得益于它們自身作為LPL賽事的官方贊助商，這兩個品牌露出的頻率要比一般的戰(zhàn)隊贊助商多出不少。在賽場以及戰(zhàn)隊休息室的視頻中，我們經(jīng)常能看到椅背上印有LPL以及傲風(fēng)的LOGO。

但就像上一期談到的一樣，主動曝光帶來的媒體價值量轉(zhuǎn)化效率往往是更高的，外設(shè)品牌中排名第三的雷柏就是一個例子，作為OMG戰(zhàn)隊唯一的贊助商，戰(zhàn)隊官博對于雷柏的宣傳出了不少力，在每次OMG贏下比賽的時候，官博都會在賽后進(jìn)行抽獎環(huán)節(jié)，送出一個雷柏鍵盤。抽獎這種強(qiáng)互動的形式，讓雷柏用20條推送內(nèi)容就獲得了4萬的媒體價值量，相對效果比較顯著。

3C家電類：TCL一騎絕塵，倒霉的一加手機(jī)

這個品類中的品牌數(shù)量也不在少數(shù)，國內(nèi)不少知名的手機(jī)品牌，或是主打游戲手機(jī)的品牌，都為LPL當(dāng)中的戰(zhàn)隊提供贊助。但同樣的，大部分品牌的曝光依然以被動的曝光為主，獲得的媒體價值量也比較少。

在這個品類的媒體價值榜單中，排在第1名的是LPL官方以及EDG戰(zhàn)隊的贊助商TCL，這家初入電競便玩起了各種“電競梗”來營銷的家電品牌，以133.9萬的媒體價值在榜單上一騎絕塵。224條相關(guān)內(nèi)容帖，在數(shù)量上與總榜榜首的一汽奧迪相當(dāng)。當(dāng)然，數(shù)量上的多寡與媒體價值量并不總是正相關(guān)，榜單上的另一個品牌一加手機(jī)便是一個例子，55條相關(guān)內(nèi)容，卻只獲得了5.7萬的媒體價值量。

根據(jù)PINBALL方面的觀察，在LPL的各類場景當(dāng)中，MVP評選環(huán)節(jié)的帖子往往是交互量最多的，電競粉絲將大量的關(guān)注度放在了喜愛的選手身上。按理說，擁有周最“加”評選環(huán)節(jié)的一加手機(jī)也會吸引大量的關(guān)注，但事實(shí)卻并非如此，這其中還涉及到一些意外因素。

原本每周最“加”回顧的圖片中，一加手機(jī)的LOGO都會出現(xiàn)在文字標(biāo)題下方，但在常規(guī)賽第三周回顧的直播當(dāng)中，官方數(shù)據(jù)出現(xiàn)了錯誤，引起了粉絲的不滿。這次事件后，一加手機(jī)在之后的回顧中都撤下了自己的LOGO。雖然并不清楚是一加還是聯(lián)盟方面做的決定，但這讓一加損失了大量的媒體價值。

在第七周的評選中，數(shù)據(jù)再一次出現(xiàn)爭議。由于涉及到明星選手，加上戰(zhàn)隊官博發(fā)聲表達(dá)不滿，對這一環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的質(zhì)疑引發(fā)了巨大的輿論聲討，已經(jīng)撤下LOGO的一加也再次遭到輿論波及。不過在這次事件后，一加手機(jī)請到了當(dāng)事選手之一作為新產(chǎn)品的代言人，幫助一加手機(jī)挽回了一些聲譽(yù)。

一再倒霉的一加手機(jī)，失去了每周回顧這個最大的廣告位之后，僅剩下一些LOGO很小，也并非單獨(dú)曝光的場景，在媒體價值量上的低效轉(zhuǎn)化似乎也就可以理解，根據(jù)PINBALL的估算，假如一加手機(jī)沒有撤下LOGO，它將比現(xiàn)在多獲得15.8萬的媒體價值。

食品飲料品類：快消品套路依然奏效

在這一品類中占據(jù)前列的依然是LPL的官方贊助商莫斯利安以及娃哈哈，后者同時也是2022MSI冠軍RNG戰(zhàn)隊的贊助商之一。這兩家長期贊助LPL的飲料品牌也是以被動的曝光為主，作為LPL戰(zhàn)略合作伙伴的莫斯利安，在LOGO露出的位置、大小等吸引目光的元素方面更占優(yōu)勢，相比下一等級的官方合作伙伴娃哈哈獲得了更高的媒體價值量。

另外值得一提的是RNG的贊助商書亦燒仙草。作為年輕人青睞的眾多奶茶店的其中一個，書亦燒仙草在電競營銷里也用上了自己的慣常套路——關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎，曬單還能獲得限定小禮品，聯(lián)名飲品限量。這條聯(lián)名飲品的內(nèi)容引來了4000多條轉(zhuǎn)發(fā)。書亦燒仙草的2條內(nèi)容共獲得7.1萬媒體價值量，效率極高。當(dāng)然，抽獎活動并不能作為一種穩(wěn)定的品牌曝光手段，但作為快消品的慣用營銷套路，它依然能夠奏效。

互聯(lián)網(wǎng)品類：平臺不愁曝光，軟件尋求露出

這一品類共擁有11家品牌，數(shù)量上并不遜于3C家電和食品飲料品類太多。不過這些品牌的需求有一些不同。對于像虎牙，B站這樣的頭部直播平臺來說，比起品牌在賽事中的露出，似乎賽事的版權(quán)、選手的直播合同對他們來說更加重要，握有這兩個“法寶”的平臺完全不用為用戶和收視率發(fā)愁。

而像TT語音和各類加速器這樣的軟件，則是軟件產(chǎn)品的類型，需要通過在LPL這樣大型賽事的曝光來獲得關(guān)注度。像EDG的贊助商野豹加速器，之前可以說名不見經(jīng)傳，完全比不上UU、奇游這樣的頭部產(chǎn)品，但現(xiàn)在至少粉絲們對它會有一定的印象?？傮w來說，這一品類的品牌同樣是以被動曝光為主，獲得的媒體價值量也普遍較少。