伴隨著節(jié)后復(fù)工的開始，春節(jié)檔終于在一片喧囂聲中劃上了句號(hào)。根據(jù)燈塔研究院 1 月 28 日發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，2023 年春節(jié)檔電影票房為 67.58 億元，同比增長 11.89%；觀影人次為 1.29 億，同比增長 13.16%。

從數(shù)據(jù)上來看，今年的春節(jié)檔無疑在疫情放開之后交出了一份令人滿意的答卷。然而，整個(gè)市場大盤表現(xiàn)強(qiáng)勁并不代表每個(gè)片方都會(huì)分到一杯羹。

盡管《滿江紅》和《流浪地球 2》拼得刺頭見紅，但《深?！贰稛o名》等片并不好受，不及預(yù)期的票房成績和波動(dòng)下跌的公司股價(jià)絕對(duì)是任何出品方都不愿面對(duì)的結(jié)果。

當(dāng)然，要說此次春節(jié)檔一眾上映影片中最慘的還屬鄧超、俞白眉導(dǎo)演的《中國乒乓之絕地反擊》。

該片先是在臨上映之前被相關(guān)部門緊急要求更改影片中幾位主角的姓名，以致被迫改檔至 1 月 24 日即大年初三上映，結(jié)果在剛剛與觀眾見面兩天后又因?yàn)槠狈窟^低（截止發(fā)稿時(shí)只有 4128 萬票房），甚至排片還不如秘鑰延期的《阿凡達(dá)：水之道》而選擇再次撤檔。

1 月 25 日晚，《中國乒乓之絕地反擊》的出品公司廈門恒業(yè)影業(yè)不得不發(fā)出公告，宣布該片將從正月初五 ( 1 月 26 日 ) 起開始調(diào)整為小規(guī)模放映，并延期至 2 月 17 日正式上映。

其公告中甚至措辭嚴(yán)厲地表示：" 因宣傳發(fā)行團(tuán)隊(duì)在決策、籌備、推進(jìn)工作中存在重大失誤和嚴(yán)重不足，致使影片在春節(jié)檔陷入特別被動(dòng)的局面。"

實(shí)際上，自從廣電主管部門在 1993 年頒布 3 號(hào)文件即《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》起，在中國電影近三十年的市場化發(fā)展過程中，因?yàn)檫x錯(cuò)檔期或者撤檔改檔而引發(fā)的票房失利案例并不鮮見，但如《中國乒乓之絕地反擊》這樣公開批評(píng)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)并且對(duì)外承認(rèn)檔期決策失誤的情況卻極為罕見。

雖然該片在春節(jié)期間依靠兩天的短暫公映，外加多場路演、點(diǎn)映之后已經(jīng)開出豆瓣 7.0 的評(píng)分，并獲得一些網(wǎng)絡(luò)影評(píng)人大 V 的好評(píng)，但改檔后又改檔再加上修改影片內(nèi)容等一系列負(fù)面操作還是為其再度進(jìn)入市場蒙上了一層陰影。

2 月 17 日上映的選擇只能說是在投入巨大宣發(fā)成本之后無可奈何的自救之舉，至于其市場前景恐怕無人能保證一定就會(huì)轉(zhuǎn)危為安。

當(dāng)然，我們并無意去唱衰《中國乒乓之絕地反擊》的票房成績，本期導(dǎo)演幫（daoyanbangwx）將在為大家科普一些電影檔期概念的同時(shí)，也試圖淺析一下《中國乒乓之絕地反擊》在宣發(fā)層面遇到的困境，希望能為此片的破圈之旅把把脈、支支招，貢獻(xiàn)一點(diǎn)淺顯的見解。

作為舶來品的檔期概念

實(shí)際上，電影檔期這一市場概念也是舶來品，它從在好萊塢出現(xiàn)再到進(jìn)入中國市場進(jìn)而被中國觀眾所接受其實(shí)也僅有半個(gè)世紀(jì)的歷史。

在歐美流行文化中，" 檔期 " 一詞的英文翻譯為 "schedule"，意指生活、工作的時(shí)間段或時(shí)間表，對(duì)于藝人明星來說，則意為相關(guān)的行程安排，而在加上 " 電影 " 的限定后，才特指一部影片從上映到下映期間所占的時(shí)間段。

盡管電影被發(fā)明出來后距今已經(jīng)有超過一百多年的時(shí)間，但在早期默片時(shí)代及經(jīng)典好萊塢時(shí)代并沒有真正的檔期意識(shí)。因?yàn)槟菚r(shí)的大眾娛樂方式相對(duì)單一，電影仍處在強(qiáng)勢的賣方市場地位，因此各大電影公司在影片上映時(shí)并不用過分考慮上映時(shí)間、目標(biāo)受眾、期待心理等因素，所以在 6、70 年代以前都是讓 " 電影選擇觀眾 "。

但是隨著社會(huì)的發(fā)展尤其是娛樂形式的多元化呈現(xiàn)，在進(jìn)入 70 年代以后美國的影院建設(shè)與電影發(fā)行紛紛陷入困境，電影市場不得不被迫進(jìn)行全面改革。而第一部真正意義上在特定的時(shí)間段內(nèi)上映并引起巨大商業(yè)反響的影片正是由弗朗西斯 · 福特 · 科波拉執(zhí)導(dǎo)的于 1972 年 3 月在美國上映的經(jīng)典電影《教父》。

《教父》的成功讓電影發(fā)行方發(fā)現(xiàn)在特殊的時(shí)間段為特定的目標(biāo)受眾推出特定類型的影片更能獲得票房成功，進(jìn)而可以根據(jù)電影的上映時(shí)間及票房與之關(guān)聯(lián)度，對(duì)電影進(jìn)行長期追蹤、觀察觀眾的消費(fèi)選擇，自此，" 檔期 "" 的概念才浮出水面并逐漸成為好萊塢商業(yè)電影運(yùn)作的黃金法則。

值得一提的是，當(dāng)好萊塢接受電影檔期概念的時(shí)候，我國仍在施行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，從建國后乃至 90 年代初期，我國電影體制從制片、發(fā)行到放映都以 " 統(tǒng)購包銷 " 的方式進(jìn)行集中分配管理。電影的主要功能也僅局限于宣傳和教育，整體上凸顯的還是社會(huì)效益而非經(jīng)濟(jì)效益，所以那時(shí)的中國并不具備移植電影檔期機(jī)制的條件。

眾所周知的轉(zhuǎn)變是，自 1992 年中國確立市場經(jīng)濟(jì)體制以來，我國電影業(yè)才真正開始擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的桎梏，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的軌道，而國內(nèi)出現(xiàn)的第一個(gè)電影檔期便是賀歲檔。

從 1995 年成龍主演的《紅番區(qū)》以 " 賀歲片 " 的名義引進(jìn)內(nèi)地起，到馮小剛導(dǎo)演的《甲方乙方》《不見不散》等國產(chǎn)賀歲片的成功，電影檔期的市場化意識(shí)才在國內(nèi)電影市場中逐步形成。

后來在賀歲檔期降臨至今的 20 多年間，國內(nèi)的電影檔期差不多在以每年一個(gè)的速度遞增，目前十多個(gè)個(gè)檔期實(shí)際上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)正常覆蓋全年 12 個(gè)月份。

那些選錯(cuò)檔期的不幸兒們

不過，檔期概念雖然在過去的十幾年里被制片方、發(fā)行方以及院線方普遍接受，各個(gè)利益相關(guān)主體也會(huì)盡量為自己的電影選擇一個(gè)可以增加票房的合適的檔期，但在多年的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)中，其實(shí)也出現(xiàn)過一些質(zhì)量尚可的影片受限于上映檔期或選錯(cuò)檔期導(dǎo)致未能取得更好票房成績的案例。

遠(yuǎn)的不說，近一兩年便出現(xiàn)過多部被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為選錯(cuò)檔期的院線電影。例如在 2021 年春節(jié)檔上映的由饒曉志導(dǎo)演的《人潮洶涌》便是如此。

2021 年的春節(jié)檔共有 7 部影片上映，所涉及的類型有懸疑、奇幻、動(dòng)作、冒險(xiǎn)、愛情等等，題材較為豐富。而且那一年的情人節(jié)同時(shí)也是大年初三，相當(dāng)于情人節(jié)檔和春節(jié)檔撞在了一起，兩個(gè)檔期有所重疊。

但是，就在《你好，李煥英》和《唐人街探案 3》你追我趕之際，《人潮洶涌》卻在上映兩天后排片率還不到 4％，在 7 部影片中處于墊底的尷尬局面。就連導(dǎo)演饒曉志也在微博上發(fā)文懇求院線多給點(diǎn)排片。雖然后來該片在長線宣發(fā)運(yùn)作下票房數(shù)據(jù)逐漸好轉(zhuǎn)，但 7.62 億的最終戰(zhàn)績肯定遠(yuǎn)沒有達(dá)到片方上映前的預(yù)期。

無獨(dú)有偶，2021 年十一檔期間上映的由光線影業(yè)出品，宋灝霖導(dǎo)演的影片《五個(gè)撲水的少年》也曾被很多人吐槽檔期選擇錯(cuò)誤。

該片改編自日本經(jīng)典 IP，主打青春、運(yùn)動(dòng)、勵(lì)志等元素，一開始是被確定在暑期檔上映的，但后來因?yàn)橐咔樵虮黄雀臋n，但不知道是出品方對(duì)這部作品太過自信還是沒有更好的選擇，該片在改檔后直接被扔進(jìn)了國慶檔。

然而，2021 年國慶檔的陣容也挺強(qiáng)大，《長津湖》《我和我的父輩》《鐵道英雄》等片不僅有強(qiáng)大的演員配置，而且都屬于與國慶檔資源相匹配的主旋律題材。

沒有大咖演員參演的青春片《五個(gè)撲水的少年》在國慶檔中只能被其他影片碾壓，最后僅拿下六千多萬的票房，大大低于業(yè)界預(yù)期的成績也讓出品公司光線影業(yè)吃了啞巴虧。

除此之外，在 2021 年 12 月中旬上映的《雄獅少年》也曾成為眾矢之的。

該片先是在點(diǎn)映期間活動(dòng)圈內(nèi)人士的一片贊譽(yù)，之后更是被多家媒體和機(jī)構(gòu)預(yù)測可以達(dá)到 20 億票房的黑馬之作，但當(dāng)它于 12 月 17 日大面積上映賀歲檔之后，卻并沒有取得預(yù)期眾口鑠金的那種效果。

對(duì)于該片票房遇冷的原因，有人說是營銷沒做好，也有人說是影片后半段調(diào)性灰暗，后來更有瞇瞇眼辱華的說法出現(xiàn)。

但不管怎么說，另一個(gè)更為宏觀的原因是，之前國產(chǎn)動(dòng)漫最合適也是被檢驗(yàn)過無數(shù)次的最佳檔期就是暑期檔或者春節(jié)檔，而從沒有一部影片在賀歲檔中拿下過很高票房的先例。

況且年底正是青少年群體考試結(jié)業(yè)的時(shí)候，動(dòng)畫片的主要受眾都在忙于學(xué)業(yè)，這部分群體的離場更會(huì)稀釋整體的售票效果。

《中國乒乓》真能實(shí)現(xiàn)絕地反擊嗎？

簡單梳理電影檔期進(jìn)入中國的歷史以及盤點(diǎn)幾部檔期決策錯(cuò)誤的影片，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)僅僅在數(shù)十年間，電影檔期的產(chǎn)業(yè)化概念已經(jīng)被影視從業(yè)者普遍接受，與此同時(shí)利用檔期營銷進(jìn)行電影宣傳推廣也成為行業(yè)通行的營銷手段。

可以說，檔期選擇早已是把電影推向市場、擴(kuò)大知名度、取得合理排片資源的重要配置機(jī)制，一部院線電影的成敗與檔期選擇有著極為密切的關(guān)聯(lián)性。

不過，細(xì)究此次《中國乒乓之絕地反擊》改檔后所面對(duì)的局勢卻依然無法令人樂觀，尤其是考慮到它重新定檔的日期，鄧超、俞白眉過往電影的差評(píng)口碑和給觀眾留下的刻板印象，以及同檔期其他類型影片的競爭壓力，在營銷上過于依賴主創(chuàng)影響力等諸多原因，也確實(shí)無法給予市場更強(qiáng)的信心。

首先要說的是，《中國乒乓之絕地反擊》目前確定的檔期為 2 月 17 日，實(shí)際上這個(gè)檔期區(qū)間已經(jīng)有《風(fēng)再起時(shí)》《黑豹 2》《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》《不能流浪的悲傷》等影片存在，它們幾乎分割了犯罪懸疑、超級(jí)英雄、青春愛情等類型題材的檔期空間，尤其是暌違內(nèi)地大銀幕三年半之久的兩部漫威電影接連上映，勢必會(huì)吸收相當(dāng)一部分觀眾的容量。

其次要承認(rèn)的是，鄧超、俞白眉兩人在此前聯(lián)合導(dǎo)演的《分手大師》《惡棍天使》《銀河補(bǔ)習(xí)班》等片早已被觀眾歸類為 " 爛片 " 之列，5.1、4.4、6.2 的評(píng)分實(shí)在無法給予市場什么過高的期待。

如果說以前的這幾部片子還可以在觀眾不知情及粉絲濾鏡的前提下逃過一劫，那么現(xiàn)在《中國乒乓之絕地反擊》所處的市場環(huán)境卻早已經(jīng)無法同日而語，過分出讓信譽(yù)度恐怕只能收獲 " 出來混總是要還的 " 結(jié)果。

最后從目前的營銷手段來看，《中國乒乓之絕地反擊》的處境也頗有點(diǎn)顧影自憐的感覺。觀察該片的宣發(fā)物料及在不同平臺(tái)的發(fā)布效果，我們可以看到雖然該片在微博上貢獻(xiàn)了近 400 個(gè)熱搜，但卻大都集中于鄧超和他的朋友明星之間，主要傳播陣地也局限在在微博上。

尤其是在抖快等短視頻平臺(tái)該片并沒有發(fā)酵出類似于《滿江紅》的打秦檜、朗誦同名詩詞等具有全民話題性的營銷事件，只是依靠常規(guī)的營銷內(nèi)容勢必?zé)o法起到破圈和下沉的傳播效果。

因此，很難說《中國乒乓之絕地反擊》定檔 2 月 17 日就一定可以扳回此前在春節(jié)檔丟失的票房。面對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境以及神鬼難測的審查機(jī)制，或許電影出品方能做的只能是小心小心再小心，謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

畢竟每部電影能進(jìn)入院線都來之不易，對(duì)于檔期的選擇更應(yīng)該審時(shí)度勢、擇善而從。

撰稿 編輯 | 孟浪