來源：中國經(jīng)營報

　　本報記者 劉旺 北京報道

　　“它像是來自《一千零一夜》世界的一位向?qū)В瑢ьI(lǐng)全世界數(shù)以十億計的球迷，暫時忘掉疫情、沖突和經(jīng)濟不景氣，來欣賞為期一個月的足球華章?！崩敛罚?022年卡塔爾世界杯的吉祥物，上述文字是官方對拉伊卜定位的描述。

　　這個誕生于中東、形似“餛飩皮”的擬人形象，正在亞歐大陸的東端掀起熱潮，成為繼冰墩墩、雪容融之后，又一爆火的IP形象。在各大社交平臺上，無數(shù)網(wǎng)友用餐巾紙、毛巾DIY拉伊卜的形象，世界杯開賽以來，拉伊卜的周邊產(chǎn)品銷量暴增。人們稱其為“頭頂一塊布，全球我最富”。

　　實際上，不管是冰墩墩還是拉伊卜，它們都是體育賽事IP的一部分，是體育賽事產(chǎn)權(quán)及其相關(guān)衍生品，也是體育賽事的核心產(chǎn)品。

　　在我國加快建設(shè)體育強國的背景下，我國體育氛圍日益濃厚，而體育賽事IP也正在迎來新的發(fā)展空間。

　　神秘的中東吉祥物

　　2022年世界杯開幕當天，本屆世界杯吉祥物拉伊卜正式與球迷觀眾見面。這個以阿拉伯人標志性的白頭巾為設(shè)計靈感的吉祥物，其名字“拉伊卜”在阿拉伯語中意為“技藝高超的球員”。

　　盡管其不同于以往世界杯吉祥物的活體動物形象，但拉伊卜仍舊備受球迷觀眾喜愛。有球迷形容其為阿拉丁神燈里的魔毯，但更多的中國觀眾則認為這個形象更像“餛飩皮”。

　　這從銷量上有直觀的體現(xiàn)。京東商城方面提供的數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯拉伊卜Laeeb‘毛絨公仔上市3天售罄；根據(jù)抖音統(tǒng)計，11月17~23日，抖音電商里的卡塔爾世界杯吉祥物拉伊卜周邊商品銷量近7萬件，環(huán)比增速超2000%，諸如拉伊卜與足球合影的3D手辦等商品受到了很多消費者喜愛。

　　這個“餛飩皮”IP在中國的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，均由本屆世界杯大中華區(qū)官方特許授權(quán)商杭州孚德品牌管理有限公司操辦。該公司CEO郭志浩對外透露，近期僅孚德直播間的日成交額最高就達近300萬元，與此同時，拉伊卜中國授權(quán)商品的銷售額已超過此前兩屆世界杯孚德在全球的總銷售額。

　　對于拉伊卜為何如此火爆，郭志浩告訴《中國經(jīng)營報》記者，“首先，世界杯作為全球第一大的賽事IP，在全球范圍內(nèi)有一定的影響力基礎(chǔ)；其次，冬奧會冰墩墩的銷售周期一直持續(xù)到6月份，所以我們跟冰墩墩之間進行了一個無縫銜接，消費者對吉祥物品類已經(jīng)有一定的消費意識和消費欲望，這對我們來說已經(jīng)打好了基礎(chǔ)；最后，這次拉伊卜本身的造型也很好，并不是一個司空見慣的東西，是中東阿拉伯人頭巾的造型，又是卡塔爾王室設(shè)計的，代表著財富，又很可愛，所以具備了成為一個網(wǎng)紅出圈的潛質(zhì)。而且目前也沒有其他更好的賽事，大家的注意力都集中在世界杯上。綜合以上幾個因素，形成了拉伊卜火爆的情況。”

　　作為北京2022年冬奧會吉祥物冰墩墩設(shè)計團隊負責(zé)人，曹雪也認為，體育賽事的吉祥物要能代表舉辦國或者該地區(qū)的一個形象，這個形象需要是當?shù)鬲氂械?，也要能引起社會面乃至全世界的共識和共情?！按蠹蚁氲街袞|地區(qū)就會想到當?shù)氐奶厣?，從這個層面來說，拉伊卜就達到了很好的文化宣傳效果，讓大家記住了這屆世界杯?！?/p>

　　郭志浩告訴記者，孚德主要的精力放在了研發(fā)和生產(chǎn)上，據(jù)了解，除吉祥物擺件和玩具外，此次基于拉伊卜IP開發(fā)的品類擴充至服飾、口罩、保溫杯等等，SKU（最小存貨單位）約200個。

　　而在營銷端，孚德的陣地主要是在抖音?！耙驗槎兑舯旧砭褪鞘澜绫俜绞跈?quán)轉(zhuǎn)播商，又是流量比較聚集的地方，所以一直和抖音一起在C端發(fā)一些預(yù)熱的視頻、直播帶貨等。”郭志浩告訴記者。

　　對于拉伊卜IP營銷的預(yù)期收入，郭志浩沒有透露，但他告訴記者：“我們已經(jīng)做了連續(xù)三屆世界杯了，今年肯定是最好的一屆。”

　　體育賽事IP市場起勢

　　實際上，國內(nèi)的體育賽事IP市場爆火在今年初就有體現(xiàn)，尤其是在賽事周邊上。2月4日，在2022年北京冬奧會開幕式上，冰墩墩一經(jīng)亮相，便成功引爆全網(wǎng)，呈現(xiàn)出“一墩難求”的熱度。

　　相應(yīng)的特許生產(chǎn)商和特許零售商獲得了良好的銷售預(yù)期。受利好消息營銷，幾大企業(yè)例如元隆雅圖和文投控股在2月7日、8日、9日連續(xù)三個交易日收盤價格漲停；王府井、萬事利等也集體跟漲。

　　在郭志浩看來，體育賽事IP營銷在國內(nèi)市場空間巨大?！俺耸澜绫猓诘逻€獲得了法國國家隊的獨家IP，英超的阿森納隊的獨家IP，國內(nèi)的如北京國安、上海申花這些足球隊，北京首鋼、上海大鯊魚這些籃球隊，還有法網(wǎng)、澳網(wǎng)這些公開賽的賽事IP，都在孚德手里。從上述動作來看，我們對整體的體育賽事IP營銷非?？春谩！?/p>

　　“首先，在疫情期間，大家對體育賽事的精神寄托和消費水漲船高，除了衣食住行外，精神需求無限放大；其次，北京冬奧會也教育了市場，大家對正版官方授權(quán)商品的信任和購買的欲望也在提升。體育賽事IP營銷在國內(nèi)屬于朝陽行業(yè)，而且未來成長空間很大?！惫竞票硎尽?/p>

　　不過，我國體育賽事IP市場，較國外成熟市場仍有一定差距。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國體育賽事IP商業(yè)化研究報告》顯示，中國與其他國家在體育服務(wù)業(yè)（包括轉(zhuǎn)播、贊助、IP衍生品等）上差距不小，2020年英美兩國的體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比重均超過80%，而中國僅為51.6%，且其中絕大多數(shù)都來自轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助。

　　根據(jù)媒體報道，美國NBA球隊主場一個周末的銷售額輕松可達幾百萬美元。數(shù)據(jù)顯示，2021年，C羅轉(zhuǎn)會曼聯(lián)，其7號球衣在開售12個小時后銷售額達到3250萬英鎊（約合人民幣2.8億），創(chuàng)英超歷史紀錄。

　　國內(nèi)市場要想呈現(xiàn)出上述情景，顯然還有很長一段距離。

　　上述報告提到，我國體育賽事IP在發(fā)展過程中，有必要創(chuàng)新盈利模式，以賽事IP的本土文化價值出發(fā)，利用賽事IP和體育明星的影響力，開發(fā)自主體育賽事的IP延伸。

　　而對于體育賽事IP如何實現(xiàn)商業(yè)化和持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶認為，IP培養(yǎng)焦點應(yīng)該放在規(guī)則和玩法的設(shè)計上。

　　“那些可以走商業(yè)化的IP，我們要界定什么是商業(yè)化。所謂的商業(yè)化是指把無形價值有形化，有形價值價格化。無形價值有形化是說要把體育IP落下來，變成具體產(chǎn)品；有形價值價格化意味著產(chǎn)品本身要滿足某一方面的需求，市場愿意為之買單。這是原理，但實際操作過程中，個人覺得，不要急于考慮商業(yè)化和商業(yè)變現(xiàn)的問題，不要輕易做出打造一個體育IP的決定。IP作為知識資產(chǎn)，是需要創(chuàng)造和積累的，如果沒有足夠的定力通過長期的積累培養(yǎng)出一個完善的IP，只想賺快錢，這是不可取的。IP長期的培養(yǎng)焦點應(yīng)該放在規(guī)則和玩法的設(shè)計以及應(yīng)用上，要明確自己的特質(zhì)，把強項發(fā)揮到極致。”張慶認為。