新能源車企的年終焦慮：打不過特斯拉，完不成KPI

　　饑餓游戲于殘酷戰(zhàn)爭。

　　文|蘇鵬

　　編輯|王妍

　　來源 |未來汽車Daily

　　特斯拉官宣降價當(dāng)天，一家新勢力企業(yè)的副總裁在內(nèi)部忍不住爆粗口，痛批特斯拉攪亂了行業(yè)規(guī)則，不給新能源車企們留活路。

　　一位內(nèi)部員工透露，后續(xù)的影響是，該品牌的主銷車型被特斯拉又搶走兩成的訂單量。

　　根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年10月，中國乘用車市場10月零售銷量186.3萬輛，同比增長7.2%，環(huán)比下降4.4%。自2013年以來，中國車市首度出現(xiàn)了“銀十”銷量低于“金九”的局面。

　　遇冷似乎成為當(dāng)下眾多新能源車企的境遇。而特斯拉連續(xù)兩次調(diào)價，也攪動著市場有了新的變化。如果將時間線拉長，曾經(jīng)野心勃勃立下年度目標(biāo)的車企大都難以完成。

　　未來汽車日報統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除比亞迪、廣汽埃安和哪吒汽車，其余新能源車企目前的KPI完成度均在60%以下。距離2022年收官不足兩個月的時間，焦慮蔓延下，不少車企仍試圖奮力一搏。

　　車不好賣了，競爭加劇

　　今年的“金九銀十”，蔚來汽車直營店的銷售負(fù)責(zé)人趙靈大賺一筆的念頭徹底落空了。

　　往年這個時候正是銷售人員沖業(yè)績的關(guān)鍵時刻，僅是國慶假期的前三天，“都能賣出平時一周的量，銷售人員的業(yè)績也會翻倍上漲”。

　　但到了今年，銷售勢頭直線下降?！安恢皇?月和10月的客流量和訂單量同比下滑得厲害，甚至今年全年直營店的訂單量和客流量都下滑了30%左右?！?/p>

　　客流量與訂單量直接影響著銷售們的收入。去年10月，趙靈因?yàn)闃I(yè)績好，拿到4萬元的月薪，但到了今年，因?yàn)橹煌瓿闪嘶A(chǔ)的銷售目標(biāo)，這個數(shù)字變成了1萬多。

　　另一位新勢力直營店銷售負(fù)責(zé)人也發(fā)現(xiàn)，和去年同期相比，門店今年的訂單量幾乎腰斬。并且在客流量方面，線上線索流量與去年相比呈上升狀態(tài)，但轉(zhuǎn)化率卻降低超過50%?！熬褪峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)注我們產(chǎn)品的消費(fèi)者變多了，但他們并沒有真正到店里來看車?！?/p>

　　市場端不景氣，賽場上的參與者們只能你追我趕瘋狂擴(kuò)張，身處一線的銷售人員清楚地感受到了競爭加劇帶來的壓迫感。

　　壓力最先來自內(nèi)部。為了增加銷售觸點(diǎn)，以特斯拉、蔚小理蔚代表的新能源車企對銷售渠道進(jìn)行激進(jìn)的擴(kuò)張。

　　以蔚小理為例，從2020年至2022年，三家門店數(shù)量幾乎都實(shí)現(xiàn)翻倍，其中超八成門店數(shù)量集中在一線、新一線城市。

　　集中擴(kuò)張雖然增加了蔚小理的銷售觸點(diǎn)，但每家直營店所獲取的客源數(shù)量也被瓜分。“就像是一塊蛋糕，由一個人享用變?yōu)槎嗳讼碛谩！壁w靈解釋道。

　　她還記得，2020年因?yàn)榫€下門店數(shù)量有限，北京地區(qū)的大部分用戶都會來所在的直營店購車，“銷售一天賣出10輛車已是常事，甚至還有從河北來購車的客戶?！?/p>

　　如今，蔚來在北京的直營店已經(jīng)擴(kuò)充到14家，僅朝陽區(qū)便有4家。店面數(shù)量的增多也順勢縮減了各家直營店的銷售半徑。“目前各家直營店的邊界感比較強(qiáng)，銷售線索會根據(jù)直營店的地理位置分配?！壁w靈表示，一旦后臺發(fā)現(xiàn)直營店有跨界現(xiàn)象，“店長和銷售人員都將受到處罰?！?/p>

　　與此同時，當(dāng)越來越多的新能源品牌扎堆購物中心，商圈內(nèi)的競爭也愈演愈烈。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，國內(nèi)位于商場、購物中心的新能源汽車商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。在北京的一些熱門商圈，新能源汽車品牌已由之前的2-3家增加到10余家。

　　看著商場5層擠滿了新能源汽車品牌，小鵬汽車位于北京合生匯門店的銷售人員感覺壓力徒增。起初，銷售以為能夠借助友商的品牌效應(yīng)為自己門店引流，但實(shí)際結(jié)果卻并非預(yù)期。

　　有新勢力市場部負(fù)責(zé)人告訴未來汽車日報，在商圈內(nèi)，新能源汽車品牌的集中度往往與消費(fèi)者到店的停留時間成反比?！耙粋€擁有10家新能源汽車品牌的商圈，消費(fèi)者到店的停留時間為15分鐘，而一個擁有5家新能源品牌的商圈，消費(fèi)者到店停留時間會更長。”

　　上述小鵬銷售也發(fā)現(xiàn)，目前新能源車企們推出的產(chǎn)品多集中在中型/中大型轎車、中大型SUV和MPV三個細(xì)分領(lǐng)域，“相同定位的選擇多了，消費(fèi)者也變得更挑剔。比如同價位區(qū)間的一款車，極氪001上有這個配置，而小鵬G9沒有，就會影響到消費(fèi)者的購車決策。”

　　特斯拉的降價壓迫

　　除了激烈的角逐，令新能源車企頭疼的還有特斯拉的價格戰(zhàn)。

　　10月24日，中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3直降1.4-1.8萬元，Model Y直降2.0-3.7萬元。此舉一度導(dǎo)致特斯拉中國官網(wǎng)出現(xiàn)崩潰。11月8日，特斯拉中國表示，在年底前完成提車的用戶，可獲得4000元或8000元的尾款減免。

　　隨著兩款主力車型調(diào)價完成，其售價也定格在了20萬-35萬的價格區(qū)間內(nèi)，而這正是目前主流新能源車企們的主銷陣地。從蔚來ET5、小鵬P7、小鵬G9、極氪001、問界M7和比亞迪海豹等車型均在此價格周圍。

　　“比亞迪海豹被搶走一定訂單量，王朝網(wǎng)絡(luò)漢EV暫未被波及?！庇斜葋喌蠁T工告訴未來汽車日報，目前海豹的平均提車日期在3個月左右，而特斯拉Model 3最快一周便可提車。這也使得不少消費(fèi)者退掉海豹訂單轉(zhuǎn)而購買降價后“更香”的特斯拉Model 3。

　　從當(dāng)前的競爭來看，不只是單一車型，影響用戶最終選擇的維度還包括新車上市之后的交付打法、產(chǎn)線準(zhǔn)備和產(chǎn)能爬坡能力、供應(yīng)鏈把控能力等，對于車企來說更考驗(yàn)的是綜合能力。

　　不過價格確實(shí)撩動著市場敏感的神經(jīng)，這也導(dǎo)致特斯拉降價后，其他車企跟進(jìn)與否成為備受關(guān)注的話題。

　　一家新勢力品牌的員工告訴未來汽車日報，特斯拉降價當(dāng)天，公司內(nèi)部也進(jìn)入“備戰(zhàn)狀態(tài)”，當(dāng)天公司涉及到市場、采購、營銷的部門開會溝通應(yīng)對策略，因?yàn)橐獙γ恳豁?xiàng)策略進(jìn)行成本核算，“就連財務(wù)都進(jìn)入24小時待命狀態(tài)”。

　　最終經(jīng)過商討的策略交由董事會做決定，一個小時后，公司還是決定不跟?！斑@更像是要銷量還是要利潤，公司前三季度的虧損數(shù)字很高，第四季度要沖業(yè)績，所以只能放棄降價。”上述內(nèi)部人員解釋道。

　　對于特斯拉而言，強(qiáng)大的利潤率是其敢于降價的底氣。目前，特斯拉的單車?yán)麧櫢哌_(dá)6.9萬元，而以“蔚小理”為代表的其他新造車仍未從虧損泥沼中走出來。今年二季度，三家的凈虧損分別達(dá)到27.6億元、27.09億元和6.41億元。

　　乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，今年年末新能源汽車市場不會出現(xiàn)大范圍的降價潮?！懊髂晷履茉雌噷⒉辉傧硎苜徿囇a(bǔ)貼，如果車企現(xiàn)在降價，那么明年的價格調(diào)整將陷于被動?！?/p>

　　不過依然有車企逆勢而上。10月25日，問界以“取消原來金融貼息、各銷售門店差異化的禮品等服務(wù)，對部分現(xiàn)車車型購買用戶統(tǒng)一贈送價值8千元的保險”的方法變相降價。同樣，零跑T03和零跑C11也為消費(fèi)者提供了2500元和3000元不等的保險補(bǔ)貼。

　　隨后，國產(chǎn)福特電馬、梅賽德斯-奔馳紛紛跟進(jìn)降價策略。其中電馬MustangMach-E全系車型降價2萬元-2.8萬元不等；奔馳電動車降價幅度更是在5萬-23.76萬不等。

　　比亞迪內(nèi)部人士告訴未來汽車日報，雖然比亞迪內(nèi)部并沒有降價計劃，但比亞迪各大區(qū)4S店均推出了“1元上牌政策”，即購車用戶可減免1000元的上牌服務(wù)費(fèi)。

　　不過這并非為比亞迪官方發(fā)起的優(yōu)惠活動，“目前受波及最嚴(yán)重的是海豹車型，訂單量有小幅度減少，但海豹不會有價格優(yōu)惠，之后海豹有可能推出限時免息政策，提高置換補(bǔ)貼金額?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。

　　難以完成的銷量KPI

　　終端市場的寒意傳遞到新能源車企身上，最直觀的感受便是，大家都難以達(dá)成年初時定下的銷量KPI。

　　在本土新能源汽車市場，雖然2022年電動車整體銷量仍在快速增長，但具體到個體的銷量目標(biāo)達(dá)成率，卻參差不齊。

　　比如，理想汽車和小鵬汽車2022年的年銷量目標(biāo)分別為20萬輛和25萬輛，但兩者前十個月累計銷量僅為10萬輛左右，完成率不足50%。

　　未來汽車日報統(tǒng)計了包括比亞迪、蔚小理等明確公開2022年銷量目標(biāo)的新能源車企發(fā)現(xiàn)，近一半新能源KPI完成率均低于60%。

　　未來汽車日報制表

　　從上表中不難看出，僅有比亞迪、廣汽埃安和哪吒汽車在1-10月份的完成率達(dá)80%以上，完成年度銷量目標(biāo)似乎不成問題。

　　而剩下的車企，即便是特斯拉，也幾乎難以達(dá)成今年定下的銷量目標(biāo)。焦慮蔓延之下，有的車企還在做奮力一搏。除了特斯拉祭出降價策略之外，其他新能源車企也不放過任何一個營銷的機(jī)會，為自己增加銷量。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年“雙十一”期間，包含長城汽車、奇瑞汽車、零跑汽車和哪吒汽車在內(nèi)的26家汽車品牌選擇了線上直播的銷售模式。而由天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)則表明，新能源汽車品牌直播訂單占汽車總訂單的比例達(dá)50%以上。

　　另據(jù)長城汽車公布的“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，長城汽車訂單量突破4萬輛、交易額突破20億元。

　　不同于傳統(tǒng)車企，采用直營模式的新能源車企，只能通過提升訂單量和保證產(chǎn)能來提高交付量。一家攝像頭供應(yīng)商負(fù)責(zé)人透露，“目前極氪、蔚來等客戶對零部件的供應(yīng)催得很急，為了保障年前能夠交付更多新車，有的車企選擇直接包下一條生產(chǎn)線?！?/p>

　　不過也有車企選擇面對現(xiàn)實(shí)。一位銷售人員表示，小鵬直營店目前下調(diào)了門店銷量任務(wù)，“基本上全國的門店都對銷量任務(wù)進(jìn)行了下調(diào)，但下調(diào)后的完成率依然不是很高，各家門店的成交率較去年都有明顯地下降?！?/p>

　　對于2022年的新能源汽車市場而言，今年注定有多數(shù)車企將完不成既定的年度銷量目標(biāo)。有合資車企市場部人士表示，車企通常會在年初根據(jù)宏觀環(huán)境及法規(guī)政策、各線城市增長、消費(fèi)者動向研究、競品動態(tài)、自身發(fā)展情況來制定全年的銷量目標(biāo)。

　　而如今疫情帶來的種種不確定性也讓車企不敢輕易對2023年做出判斷。“但大家都不樂觀了，明年可能大部分車企制定的銷量目標(biāo)不會過于激進(jìn)?！鄙鲜龊腺Y車企人士判斷。

　?。ㄗⅲ何膬?nèi)受訪者趙靈為化名）

責(zé)任編輯：梁斌 SF055